中国新闻周刊记者：孟谦
发表于2024年12月9日《中国新闻周刊》杂志第1167期
“真是越来越离谱了。”王兰从事线上女装业务多年，遭遇的“莫名其妙”退款事件越来越多。
一位消费者购买了一件价值600多元的衣服，后来申请退货退款。但在仓库检查时，她发现衣服有明显的香水味，于是她要求客服立即联系快递员拒绝发货。由于该平台是一个新兴的电子商务平台，目前还没有退款选项。他们只能找到消费者，协商上传凭证，并解释为什么衣服有明显的香水味。
最终，平台直接判给消费者退款，但王兰却没有办法上诉。当他们联系平台人工客服寻求建议时，得到的答复是拒绝包裹。王岚反问：“我不肯收，你为什么要退款给我？”平台客服表示：“你们没有提供衣服有气味的证据。”王兰彻底无语了：平台本身不做验收，怎么能证明衣服有气味呢？闻？
目前，“只退款”、“运费险”等规则正逐渐被“合理”地用作“试装”手段，但给商家带来的损失却难以估计。
如今，这样匪夷所思的退货屡见不鲜，“女装退货率高”也成了老生常谈的话题。高退货率并非女装行业独有。据36氪研究院此前发布的《中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的退货率普遍较高，远高于传统电商的退货率。不同类别之间也存在差异。女装的退货率一般在50%-60%，男装的退货率也达到30%-40%。随着各类电商女装关店故事轮番上演，今年电商平台退货率飙升的话题引发了社会各界的关注和讨论。几位女装商家告诉《中国新闻周刊》，今年各平台退货率普遍飙升10%，有的高达75%。在这样的情况下，商家几乎很难盈利，生存压力很大。
国内服装行业门槛低、同质化严重，平台经济快速发展的影响更为明显。业内人士指出，如果明年各项补贴激励力度加大，回报率或将再创新高。不少商家开始关闭运费保险，试图结束这波“退货潮”，但低价潮不会轻易退去。
艰难无比的女装生意
“今年的女装生意将会非常困难。”一条拥有千余条评论的内容在社交媒体平台上疯传。
“去年的款式，今年同样的面料，去年的退货率是60%，今年是75%，今年比去年至少高出15%。”一位商家讲述了这些年女装生意越来越难做的原因，这样的退货率对商家来说是一个致命的打击，因为店里的备货是提前计划好的，但退款率却滞后。当越来越多的库存被退回时，这可能会成为“压垮骆驼的最后一根稻草”。
为了避免出现这样的情况，今年双十一之前，郑恩怡选择关闭了开了十几年的女装店。 “其实，去年底的时候，我就已经想过辞职了。”郑恩义表示，当时他已经意识到破产的情况。他每个月收入20万元，但公司的开支却达到了25万元。
经过半年多的挣扎和彷徨，经历了今年上半年的618事件后，郑恩怡“感觉服装领域已经没有希望了”。趁着淡季，郑恩怡计划7月份关店开始打包。装修完成后，已经是十月份了。他在“郑弯弯小妇衣橱”店铺主页上正式向自己的22.4万名粉丝宣布关店：“为了坚持这个我认为很有前途的‘小女装’项目，我和老婆几乎赌上一切。储蓄贷款，两家人的存款……然而，由于我个人能力不足，资金链断裂，高达70%的退款率，运费保险，跨店折扣，加班补偿等等，我只好放弃，心甘情愿地放弃！”
线上女装的高退货率日益困扰着行业。不少群体中，女装商家都在抱怨。甚至有声音称：“女装会退出电商舞台吗？”
网上女装刚发展起来时就很繁荣。郑恩毅从2009年开始经营网上女装，他回忆说，一开始卖女装的平台并不多，只有淘宝，退货率很低，甚至低至10%。双十一诞生多年以来，女装的退货率有所上升，但相对实惠。 “2017年，我们从普通女装转向大码女装，销售很火爆。即使有运费险，大多数人可能只是买两件退一件，所以退货率不到30%。” ”
在他的印象中，真正的转折发生在2018年左右，多个电商平台的崛起。尤其是近年来，不少人趁着短视频潮流，开始通过直播卖货。几乎每个摊主和批发商都会卖女装。当全民网红时代到来，“再漂亮、设计再好的衣服，也不会稀有”。
后期郑恩怡选择了小女装赛道，也算是女装品类中的一个小众赛道。 “所有款式都得自己开发，再加上自己工厂生产、宣传拍摄等，成本比较高。”当郑恩义满怀信心地开始第三轮创业时，没想到却遭遇了回报率的猛增。 “即使关店前，月收入150万，但回报率却超过70%，这意味着每月实际收入只有40万多，根本不可能赚回本钱。”
2021年，淘宝第一家女装公司容美上市。据媒体报道，2020年至今年上半年，容美的回报率从59.8%攀升至71.4%。这与郑恩怡店铺退货率的提升基本一致。郑恩毅将这种情况描述为“虚假繁荣”：网店数据看起来很好，但实际上支付率极低。再加上前期投入较高，他实在是无奈，最终选择在旺季前关店。
是算法的错吗？
为什么女装退货率越来越高？ “买不到合适的尺码，尤其是一些国际品牌，尺码是消费者的痛点，很容易导致退货；质量没有保障；多平台比价，消费者看到更优惠的价格就退货在其他平台上。”此前，天猫服饰总经理米兰曾公开解释了退货率高的原因。
事实上，不仅郑恩怡经营的小网服装店最终倒闭，不少网红女装店今年也集体关门。从今年年初开始，拥有超过500万粉丝的女装店“Girl Kayla”被曝因欠债跑路。随后，张大奕、周扬青等网红领军人物也宣布关店。
时尚行业独立分析师、上海靓琪品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，国内女装市场本身存在很多不足。在品牌运营、产品研发、营销推广等方面过于同质化，自身品牌优势和产品风格变化过于频繁，品牌DNA沉淀不够。然而，最严重的是，在电商平台上，假货大量存在，而且一出新品就有明显的跟风倾向，这使得整个行业的发展非常不顺利。不良。
来自南方省份的汉服商人高亮在汉服电商领域耕耘多年，其品牌在多个平台销售。然而，近年来不断上升的退货率也成为他的一大难题，尤其是新兴电商平台的高退货率，这给他的业务带来了巨大的压力。
他提到，直播电商的冲动消费特点导致了较高的退货率。背后的原因可能是平台算法的推送导致了其用户群体的特殊行为，回头率异常高，甚至达到了75%。 “如果退货率再增加10%，大多数企业可能就无法继续下去了。”如果明年情况没有改善，他已经计划停止营业。
平台也关注了目前的退货率问题，并试图缓解退货率问题。一些平台还走访调查商家，行业内率先成立专门机制，一一解决网购服装的尺寸、质量问题，以及多平台竞争中的价格差异问题。 “通过更完善的尺寸推荐服务，退货率可以降低2-3个百分点。”
但显然，这并不能有效解决目前女装退货率高的问题。更大的问题在于，这些年来该平台一直在“取悦消费者”。高亮向《中国新闻周刊》提到，这首先体现在价格上。如今，大卖越来越多，时间也越来越长。在大促销中，平台之间互相竞争，看谁的折扣更大。现在有经常持续一个多月的大促销，大家一起参与。最终，他们只能选择低价来留住客户。
有商家反映，近期网店退货率暴涨。原因是平台已经开始跟进同类产品：消费者下单后，平台会推荐价格更低的产品，以转售流量。这样，消费者的订单就会被取消并重新下单。例如，某商家以38元的价格出售某样东西。商家支付20元广告费后，消费者到店下单。然后平台会以37元的价格向消费者推送类似商品，消费者取消订单并重新下单。
如此反复，流量成本明显增加。有商家告诉《中国新闻周刊》，他们尝试开新店，10天内因不同消费者退款而从促销费中扣除25万元。这意味着该平台极大地利用了消费者低价购买的需求。
用退货来取悦消费者？
在价格低廉的同时，平台政策也更加向消费者倾斜。实施退款、运费保险等政策的初衷是为了更好地服务消费者。
郑恩毅告诉《中国新闻周刊》，在女装生意比较好做的时期，比如大码女装刚开始流行的时候，货运保险可以促进销售。 “这有点像用控制方法来减少货运保险。”交给消费者后，她下单就会更有信心。”2018年上半年，郑恩怡的女装业务凭借这些完善的服务达到了顶峰时刻，半年收入达到2000万元。
但部分商户的退款率飙升，消费者退款的处理也愈发不尽如人意。 “无论商家如何提供证据，80%的情况下平台在退款的情况下都会偏向消费者。”四川服装商洪盛经营网店多年，深受退货困扰。
最离谱的一次是他遇到一位消费者下单一年后申请退款。 “我去年买了衣服，今年申请了退款，事情的原因是衣服在运输过程中皱了，我当时补偿了他，但今年他又申请退款，平台扣了我们的钱”我真是又气又笑。”
洪盛认为，目前平台的退货政策过于宽松。无论是重新包装的衣服、洗过的衣服还是损坏的衣服，平台都会无理由退款给您。 “如果标签还在的话，现在退回的物品已经状况良好。”
现在，他正在处理一个消费者调换商品的情况。 “发出的货物和退回的货物重量不一样，结果平台还是退款了，我们还在上诉。”
在淘宝时代，线上线下的女装质量基本相同，消费者的选择不多，而且要付出回报。但现在网上女装店越来越多，款式也越来越多。再加上不断提高的退货政策，商家有可能偷工减料，消费者更加不认可这些产品，导致退货率更高，形成恶性循环。 。
这种情况不仅仅发生在女装行业。在电商的每一个品类中，都有一些让商家“愤怒”的情况。宠物商家张正最近接触到的一位顾客让他很生气。一名消费者9月11日购买狗粮后，于10月29日举报自家狗狗患有肠炎，并向市场监管局投诉。张峥给出的解决方案是按照剩余金额进行赔偿，但消费者要求退货退款，赔偿金额为购买金额的10倍。随后，相关部门查看后表示产品没有问题，但他的店铺仍被责令退货退款。
“今年电商退货率创历史最高纪录，但尚未达到峰值。”快递专家赵晓敏分析，退货率越高，对经济的损害就越大。一方面，现在消费者消费更加谨慎，另一方面，电商商业模式尚未完善。只退款等政策，在一定程度上牺牲了商家的利益，一味讨好消费者。表面上看，它们似乎保护了消费者，但最终可能会导致产品质量越来越差。
宁愿少卖也不愿多退货
不少商家已经意识到退货率上升带来的隐患，并开始应对。
高亮网店不久前开业，通过与专家合作发起了运费保险。起初，在某些大型促销活动中，高亮被要求开启运费保险，以吸引消费者。但随着直播影响力减弱，他发现即使没有运费险，消费者依然会购买。更重要的是，关闭货运保险后，退货率下降，这帮助他降低了运营成本，提高了供应链管理的灵活性。虽然关闭货运保险可能会影响部分消费者的购买决策，但对于整体业务确保长期可持续发展而言，这是必要的调整。
“为了控制退货率，我们取消了运费保险。此前，一些专家的直播需要运费保险。随着这些直播的数量减少，我们就直接取消了。”高亮解释道：“我们宁愿少卖，也不想退太多。”
这一决策不仅减少了不必要的成本支出，还优化了库存管理，使供应链更加灵活高效。关掉货运保险后，高亮加强了对产品质量和服务的把控，通过提升用户体验降低退货率，进一步增强了品牌的市场竞争力。
运费险最初是华泰财险于2010年推出的，最初是为了解决消费者网购过程中退换货产生的运费问题，提升购物体验。该保险产品很快得到市场认可，多家保险公司纷纷加入，包括人保财险、国寿财险、众安在线等。众安在线2023年年报显示，公司的退货运费险实现保险服务收入64.68亿元，较2022年增长30%以上。
“一开始我因为退回的东西太多而感到内疚，但后来发现没有问题。”一位北京消费者告诉《中国新闻周刊》，现在网上买东西，如果向客服询问尺寸差异等问题，客服往往会推荐该产品。如果您购买更多，您将返回更多。 “今年双十一，我给爸爸买了十件衣服，他最后留了两件。我给侄女买了五六条裙子，我也留了两件。”她认为货运保险可以提供更好的保障。满足采购需求。
资深物流从业者孟平表示，推出运费险的初衷是为了解决消费者网购时的退换货运费问题，提升购物体验。但随着行业的发展，一些负面影响逐渐显现。例如，一些电商平台为了吸引顾客，强制卖家提供运费保险，进而推高退货率。另外，由于运费保险的存在，部分消费者在行使退货权时变得更加随意。即使商品本身没有质量问题，但还是因为运费保险带来的便利而选择退货，这给商家造成了额外的成本负担。 。
“货运保险现在已成为标准。”郑恩毅提到，电商平台在重大促销期间会强制要求购买货运保险，否则可能无法参加活动。从物流的角度来说，现在发快递确实很方便。只需要上门取包裹，4个验证码就可以解决，而且几块钱就可以全国寄，但确实会增加商家的成本。
货运保险费用的增加与拒付率之间存在直接相关性。比如你一开始一天卖1000单，你只需要给保险公司交两块钱，因为当时的退货率只有25%左右，但现在的退货率高达70%，同样的订单要四五块钱。保费翻倍，费用也相应增加。
对于商家来说，货运保险的费用只是一个很小的方面。因退货造成的各种损失以及提前备货所产生的费用已经是不可挽回的损失。很多人都建议郑恩怡等到双十一再关店，或许生意状况会好转。但事实上，他更害怕的是，冬季生产的羽绒服等更昂贵的产品最终会被退回，成为数百万元无法转售的库存。而且他已经将自己所有的财富都投入其中了。如果再遭受一次严重的损失，他就会失去一切。
谁滥用“退货物流”？
“近年来，逆向物流的增速远远超过正向物流，这直接体现了退货率的上升。”赵小民从物流行业的角度分析了货运保险的影响。
他表示，对于物流企业来说，虽然订单数量有所增加，但实际利润并没有因为退货订单的增加而大幅增加。他还提到，滥用货运保险不仅增加了物流企业的成本，还导致资源浪费。很多退回的商品可能在运输过程中已经损坏，无法再次销售，这不仅增加了商家的损失，也加剧了环境问题。因此，货运保险需要更加精细化的设计，以确保其既能保护消费者权益，又能防止滥用。
“货运保险其实是一种成本转移，羊毛出在羊身上，最终影响的是商业链条中的分配，谁承担更多。现在快递价格体系要不要改变，谁承担更多？”以后再付帐吧，这和运费保险类似，你不能说我没送货上门，发货后还要同样的价格，是同样的逻辑。”赵小民指出，货运保险的设计存在一定缺陷，固定赔付方式让一些人从中获利。这种行为不仅损害了保险公司的利益。利益，也对整个电子商务生态系统产生了负面影响。
近期，货运保险现象引起广泛关注。例如，山东电商从业者李女士发现，有买家购买了同类型防晒面膜5个颜色，并分5次下单拍了照片。货到后，她立即申请退货。运费保险每单可赔11元。 5个订单，可支付55元。有的地区，发快递可能只需要一两块钱，一次就能净赚几十块钱。
专业退货者通常会与熟悉的快递公司合作，通过自行将货物寄回的方式骗取运费保险赔偿。女装品牌英曼创始人方建华曾透露行业内幕。他们甚至租用仓库，大规模经营。他们一天购买1万单，每单赚4元运费险差价。单日盈利4万元。月收入可达120万元，年利润超过1000万元，相当于一个中型企业的年利润。
法律界已对航运保险的做法采取行动。例如，在江西省新余市的一起案件中，犯罪嫌疑人廖某通过注册多家抖音店铺、伪造交易等方式诈骗货运保险，最终被判刑并处罚金。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云婷指出，运费险羊毛通常的情况是在电商平台上向商家下单，但实际上消费者并不需要购买这些商品，只是为了赚取退货运费费用和保险。费用之间的差异。对于这种行为，电商平台其实可以通过大数据监控来发现这些问题。
他认为，一些平台推出了降低商户运费保险的措施，如简化退换货手续、识别异常账户、加大优惠补贴、降低运费保险价格等，以解决当前问题。 “如果有不法企业批量组织消费者这样做，对电商退货保险的市场秩序会造成巨大影响。我国刑法中有保险诈骗罪，处理力度也很大。”与欺诈类似。”
上海财经大学数字经济系教授崔丽丽提出了更具体的解决方案：“打击羊毛党，最好引入消费者信用评级，对高回报的消费者提高保费率。”商家还可以开通类似高额退货保险的服务。”
她还建议相关监管部门建立更加公平的仲裁机制和信用评价机制。平台负责从具体运营的制度层面和技术层面负责落实。商家应及时参与类似的消费者评级机制。
《中国新闻周刊》2024年第45期
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