消费品企业面临转型 汤臣倍健跨越性价比内卷主攻质价比

众多平台存在白牌产品，这些产品质量低但价格低，对中国消费品企业造成了冲击。中国的消费品企业如今都站在了转型的关键位置。它们需要做出选择，一方面是选择“性价比”，然后与白牌产品混战；另一方面是寄希望于通过“质价比”来实现突围。这是每个企业都必须思考的战略抉择。

汤臣倍健是膳食营养补充剂（VDS）行业的龙头。2024 年其业绩出现下滑。在这背后，隐藏着一个时代命题，即关于“价格战与价值战”。

汤臣倍健的董事长梁允超在 2024 年年报的致股东信里提到：“流量方面存在着伤痛，低质低价也存在着伤痛。被激发起来的内卷，最终会给消费者利益以及整个产业带来反作用。”

面对低价战的冲击，怎样才能既稳住当下又着眼未来呢？怎样才能持续锻造核心能力呢？汤臣倍健尝试给出它的答案。

跨越“性价比”内卷，主攻“质价比”价值

梁允超表示：过去的 2024 年，众多消费品价值链出现了解构的硬着陆情况。同时，这也是汤臣倍健硬着陆的一年。

事实上，价值链解构的核心是消费品从价格到价值的凌乱。

很多行业都有这样的剧本：开始是花费大量金钱购买流量，接着为了达到一定的 GMV 不惜降低价格，这样就使得利润空间被压缩了，进而迫使研发投入减少，最终导致产品竞争力下降并且用户开始流失，形成了一个不良的闭环。

很多人开始明白，价格战已经从正常的竞争转变为恶性的消耗，最终会导致商家和消费者都遭受损失，是双输的局面。

消费者正在逐渐回归理智。消费者真正想要的并非“极致的性价比”，而是“能够买贵的，但不能买贵了”。

“质价比”一词开始进入大众的视野。小米被称作“性价比之神”。小米悄悄完成了从低端到高端的产品布局。小米为不同价格带需求的消费者创造了价值。

价格与质量相匹配，市场回归健康，这是“质价比”所倡导的。企业若要避免在低价竞争中出现内耗，就必须提供高质价比的品质与服务。

从 VDS 行业角度来看，汤臣倍健认同这一点。2024 年，汤臣倍健面临价格战冲击，主动进行了调整并全面升级产品。它上新了 61 款全新的新品，上新数量与去年相比增长了近 50%。虽然上市新品能为消费者提供更优的选择，但是在行业极度内卷且竞争白热化的时候，大力推动产品升级也是一项颇具风险的举措。因为市场对于新品的接受需要时间。汤臣倍健承认，2024 年其两大核心单品，即蛋白粉和健力多，在新老交替过程中需要时间，这对业绩的实现产生了影响。

汤臣倍健似乎不想仅仅局限于一两个业绩数据。从致股东信的内容能够看出，它更希望通过科学营养来创新产品。同时，它也更希望在低价以及流量致使行业“任督二脉”陷入混乱之后，凭借高质价比的产品来稳住有质量且可持续的核心业务基本盘。

VDS质价比的春天终将到来

消费者所追求的并非是“便宜”这一概念，而是“值得”这一感受。“便宜”给人的印象较为直接且清晰，然而“值得”则需要花费时间去深入地进行体会和了解。

让用户享受到增值的产品和服务，才能获得用户的尊重与回馈。

如今选择质价比的汤臣倍健，其推新品是基于对用户的洞察，是强化产品科学性、有效性和实用性的结果，通过这样做打造出差异化，使得消费者能够选择到自己真正需要的产品。

汤臣倍健 2024 年推出的金装蛋白粉，提升了蛋白质含量和消化率。它突破了行业技术瓶颈，借助独家专利技术，在保持高蛋白质含量的同时，将溶解时间缩短了一半，为消费者带来了更好的产品食用体验。

汤臣倍健的金标钙，突破并升级了 K2 含量，达到 54 微克。它实现了钙、维生素 D、维生素 K2 三效协同，主打能够真正将钙引入骨骼，强健骨骼。同时，它是酸奶质地的均匀液体钙，有助于高效吸收。

汤臣倍健积极开展临床研究和真实世界研究。通过科学循证来检验和保障产品的有效性。近日，汤臣倍健健力多与北京大学第三医院合作，在全球权威医学期刊上发表了临床实证成果。此成果证实了健力多氨糖、硫酸软骨素、钙等组合物联合运动，对于中老年膝关节炎人群的关节总体改善，其有效率高达 70%。

技术研发耗时耗力，科研突破也耗时耗力。投资回报期长，但这种情况下能产出高价值产品，还能让消费者在质价比方面获益。

消费者需要这样的企业，它们能够坐得住冷板凳，并且敢于进行创新投入。之前，游戏行业和电影行业在竞争市场份额时，一味地采用“买量”“低价”或者“模仿借鉴的同质化产品”的方式，正因如此，它们饱受诟病，整个行业也深陷“寒冬”之中。

前阵子，消费者多次观看《哪吒之魔童闹海》，有的甚至刷了三遍、四遍。本质上，这是消费者认同该产品背后所付出的时间和金钱成本，从而实现了极致的品质体验。而这背后，导演花费了 5 年半的时间，集结了近 140 家动画公司来打磨画面，以帧帧精雕的工匠精神创造了价值。

梁允超想要坚守这样的信念，那就是为消费者创造更大的增量价值。而汤臣倍健的情况有所不同，它还需要等待属于自己的价值春天。

质价比的底层逻辑是创新

质价比，往往来自于坚守用户价值的创新。

对于消费者来说，“拿来主义”仅仅能够带来同质化的结果。他们更加期盼“DeepSeek 时刻”能够创造出更多的差异化。

比亚迪喊出“电比油低”，还喊出“油电同速”，也喊出“智驾平权”。这些口号为消费者带来了更多优质产品。最终，比亚迪把自己打造成为了“迪王”，并且为行业带来了新的增长点。

华为凭借“分布式基站”，为用户带来价值革新；凭借“5G”，为用户带来价值革新；凭借“芯片”，为用户带来价值革新，从而不断引领行业，横扫全球市场。

VDS 行业需要像比亚迪、华为这样的企业，它们能够突破常规，给整个行业以及用户带来价值。

如今，汤臣倍健制定了科学的营养战略。它走上了一条道路，这条道路是探索“新原料、新功能、新技术”。

汤臣倍健会借助供应链优势，针对一些如蛋白质、维生素、矿物质等的基础营养素，推出高质价比的产品，以此满足消费者对基础营养素的需求，让更多人能够消费；并且，对于一些重功能产品，会借助科研优势，布局重功能、强功能等创新产品，来满足消费者更高的健康需求，解决实际的健康问题，从而形成差异化的产品优势。

汤臣倍健在益生菌领域有成果。它已获得 2 株自有专利新菌株。还开发出源自中国健康婴儿肠道的优质菌株副干酪乳酪杆菌 LPB27。此菌株获得三项中国发明专利。并且已将其应用于旗下系列创新产品中。

汤臣倍健凭借在益生菌领域的专业积累，主导制定了《益生菌剂胃液耐受性检验方法》以及《益生菌食品活菌率分级规范》等团体标准。它从原本的“游戏参与者”转变为了“规则制定者”，从而促进了产品的有效性和合规性。

汤臣倍健有联合全球权威机构发现的抗衰物质 PCC1，还有“有助于维持正常的血小板聚集功能”的新功能申请等创新突破，正在静待这些突破落地开花。

保健食品注册批准证书及备案凭证的数量超过 300 个

这些不易被看见的努力，需要时间沉淀。

稻盛和夫曾说，他连续创立了两家世界 500 强企业。他认为，真正的百年企业，敢于用短期的亏损去换取长期的壁垒。

行业正在狂卷“性价比”之时，汤臣倍健选择以“质价比”来对抗周期。这一做法或许不是那么性感，然而却足够清醒。

在当下最为艰难的时候，梁允超依然在股东信里着重指出：应当把进攻放在首要位置，朝着生机蓬勃的方向去发展。防守并非我们所具备的基因和擅长的方面，开拓疆土以及发起进攻才是汤臣倍健可以选择的道路。

梁允超称，我们需更加用心地对待产品研发和创新，要躬身投入其中，将焦点集中于此。要做出更多能让人心动、激动且自豪的产品。以科学为助力，滋养生命。

用户真正追求的东西，从来都不在“9 块 9 包邮”的直播间里。它在实验室里，也在对产品价值的塑造过程中。一批有远见的企业正在构建新的商业模式，它们从流量驱动转变为价值驱动，从价格竞争转变为技术竞争。

企业的终极使命并非追逐数据幻象，而是持续进行创新，以创造真实的用户价值。汤臣倍健的“质价比”突围能否取得成功，还需要时间来验证。然而，从以往那些历经百年的品牌故事中可以得知，只有始终坚守为用户创造价值的初心，才能够在市场风云变幻的情况下，持续赢得消费者的认可。

选择质价比，并且持续创造价值，这是汤臣倍健以消费者利益为核心所必然会做出的选择。