美特斯邦威30年沉浮：从顶流到亏损2亿，5.0新零售能否力挽狂澜？

美特斯邦威曾经是服装界的“顶流”。它经历了 30 年的起伏变化。如今，它正处在新的十字路口。

2024 年从业绩方面来看，美特斯邦威的利润呈现出明显下滑的态势。预计全年净亏损在 1.5 亿到 2.2 亿元之间。而在 2023 年的同期，它还盈利 3174.58 万元。更早之前的 2011 年，其利润更是超过了 12 亿元。

从门店数量方面来看，美特斯邦威近些年来展现出了显著的收缩态势。它曾经的门店数量达到了近 6000 家，这是一个最高点。然而，随后却急剧减少，锐减到了仅仅几百家。在过去，它的门店遍布大街小巷，十分常见。但现在，却很难再看到它的门店踪影了。

然而，美特斯邦威处于下滑轨道中却并未就此放弃。其创始人周成建去年推出了“5.0 新零售”商业模式，该模式在部分市场已呈现出积极迹象。例如，去年 4 月在长沙进行试测，在 40 天内实现了 GMV 过亿。

去年开始，周成建开始亲自参与直播带货。他的淘宝直播首秀持续了 10 小时，成交额达到了 1500 万元。今年 3 月，周成建在上海总部再次进行直播，吸引了超过 10 万人前来观看。

这是一个好的开端，表明大家都在期盼美特斯邦威能够日益向好。在和观察者网进行交流之际，周成建坦承美特斯邦威在过去的数年里步入了下坡路，始终处于恶性循环之中，然而现在已然到了触底反弹的时刻。

周成建设想，在 5.0 新零售模式之下，美特斯邦威的门店会转型成为“产品驿站”。其目标是在 2025 年开出超过 1000 家生活馆，并且在未来的三年内能够拓展到 10000 家，以此促使品牌实现大跨步的发展。

他对此满怀信心，并且将目标对标安踏集团。他说，十多年前的时候，美邦的发展肯定比安踏要好，然而现在美邦却什么都不是了，反而期望能够对标安踏集团。他们已经摆脱了历史的包袱，就像光脚的人不怕穿鞋子的人一样，完全有能力构建一个全新的生态逻辑。

从百亿营收滑落到几亿

在 21 世纪的最初十年上下，美特斯邦威无疑是中国休闲服饰行业中极为耀眼的一颗星。它依靠“不走寻常路”这样的品牌理念，以及周杰伦等明星的代言和宣传，顺利地占据了众多年轻消费者的内心。

那时，在繁华的步行街能看到美特斯邦威的身影，在热闹的购物中心内也能看到。店内总是人潮涌动。其独特的设计风格、丰富的产品线，还有相对亲民的价格，使它成为众多 80、90 后的首选品牌之一。

公开数据显示，在巅峰时期，美特斯邦威的年营收差不多接近百亿元，其净利润达到了 12 亿元，门店数量达到了 5220 家，它是毫无争议的行业领军者。

2008 年，美特斯邦威在深交所实现上市。它成为了“A股休闲服饰第一股”。其市值曾一度达到 389 亿元。同年，在福布斯中国（大陆）富豪榜里，创始人周成建凭借 136 亿的身家，登上了浙江首富的位置。他的身家实力超过了娃哈哈的宗庆后、万向集团的鲁冠球以及新湖集团的黄伟等一众浙江的大佬。

回忆过去，周成建感慨颇多。当时我们的产品力极为出色，处于绝对的一流水平。在 2010 年左右，我们的江湖地位肯定要比安踏高。然而，后来因为没能将一些能力很好地延续下去，使得企业遭遇了很大的问题，规模从 100 亿缩减到了几个亿。现在，很多品牌都比美邦做得好很多。

周成建与周杰伦在某次宣传活动上

周成建曾说，美特斯邦威到达巅峰之后，没过多久就逐渐失去了光彩。从 2012 年起，美特斯邦威的业绩一直在下滑。

财报数据表明，2012 年时，美特斯邦威的营收出现下滑，下滑幅度为 4.38%，最终达到 95.1 亿元。其利润也在 2012 年下滑，下滑比例是 29.55%，变为 8.5 亿元。到了 2022 年，它的营收仅仅是 14.39 亿元，净利润不但没有增长，反而下滑到亏损 8.18 亿元。2023 年美特斯邦威成功实现扭亏，净利润达到 3174.58 万元。然而，依据最新的业绩预警来看，2024 年公司又出现亏损情况，亏损额度在 1.5 亿至 2.2 亿元之间。

美特斯邦威的门店数量在持续减少。到 2023 年年末，它拥有 813 家门店。和曾经辉煌的时候相比，减少了 4000 多家。去年年末的门店数量还没有公布，只能从与周成建的交流中了解到，现在的门店数只有几百家。

“花无百日红”是常见的情况，然而周成建一直在对这些年美特斯邦威所犯的错误进行总结。他在思考，从 1995 年开始创业，历经 30 年的历程，自己也在进行复盘，通过复盘从而找到了问题的根源。

周成建认为，服装品类这个赛道只要能满足约 5%的消费者需求，就已经极为了不起。在过去的 10 年里，美特斯邦威犯了一个低级错误，即提出用 5 大风格去满足 10%至 20%消费者的需求，还想将单一品牌做到 500 亿，这最终导致了物极必反的结果。

另外，过去的美特斯邦威构建了一种销售模式，即总部有大餐，区域有分餐。这种模式使得流转效率逐渐降低，同时库存也越来越大。

商品流转一旦慢下来，消费者体验就会变差。因为滞销的产品会增多，而畅销的产品就会减少，这就会形成恶性循环。所以美特斯邦威这些年面临着严峻的挑战。周成建坦诚地说道。