京东高调进军外卖市场，与美团竞争白热化：骑手二选一争议持续升级

3 年前抖音开始尝试外卖业务，那时它和美团之间的竞争态势宛如“暗流在暗暗涌动”。3 年后京东以一种高调的姿态进入外卖行业，将与美团的竞争摆到了台面上。

4 月 21 日，京东发布了一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。为了应对某平台的骑手“二选一”情况，京东决定加大全职骑手的招聘力度，在未来三个月内，将招聘名额从五万名提升到十万名。与此同时，为了应对部分外卖订单延迟的问题，京东宣布从 4 月 21 日开始，对于所有超时 20 分钟以上的外卖订单，京东将全部免单。

4 月 19 日，美团借助“小团有话说”来辟谣美团骑手去其他平台接单会被封号这一情况。美团称，美团面向全行业去招募优质骑手，不会违规对任何骑手的准入准出进行限制，并且也不会因骑手去其他平台接单而对其进行永久封号的处置。

“二选一”这件事，双方有着不同的说法。可以确定的是，外卖行业的紧张气氛在逐渐加剧。主要业务分别是电商和外卖的两个平台，由于即时零售业务而逐渐开始相互对立、相互对抗。

已多次交锋

自京东宣布推出外卖业务以来，两家已经多次交锋。

京东做外卖，其第一步将目标对准了商家。在 2 月 11 日这一天，京东对外宣布开始启动 0 佣金的行动来招募商家入驻。并且，已经签约的商家，其佣金从 2 月 11 日 0 点起，也按照全年免佣的标准进行了调整。

京东第二步重点聚焦于骑手福利。2 月 19 日，京东宣告从 2025 年 3 月 1 日开始，会逐步给京东外卖的全职骑手缴纳五险一金，同时给兼职骑手提供意外险以及健康医疗险。在同一天，

美团宣布正在搭建与骑手社保相关的信息系统。预计在 2025 年二季度开始实施相关举措。并且会逐步为全职骑手以及稳定的兼职骑手缴纳社保。

京东后续进一步加大投入。2 月 24 日，京东宣布为实现薪酬公平性，在未来一段时期内，签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包括个人需缴纳部分，都由京东承担，以此确保骑手的现金收入绝不会因缴纳五险一金而减少，此举措涵盖现有骑手和新加入的骑手。到 3 月 20 日，京东外卖宣布已与超过 10000 名全职骑手签署了正式劳动合同。

京东除了瞄准商家和骑手之外，再次将目光投向了消费者。4 月 10 日，京东宣布在 4 月 11 日开启百亿补贴。

4 月已至，双方的交锋开始升级。在 4 月 15 日这一天，美团推出了即时零售品牌“美团闪购”。而就在同一天，京东宣称其外卖订单量将会超过 500 万单。并且由于秒送业务发展得十分迅速，本季度京东将会再次招收不少于 5 万名的全职外卖员，这些外卖员将会足额全部缴纳五险一金，并且所有的费用都由公司来承担。京东创始人刘强东的一段去年的内部讲话被曝光了。他说外卖平台抽佣过高，并且京东做外卖的利润率不许高于 5%。这使得外卖行业的利润话题受到了关注。

4 月 21 日时，双方因骑手接单事件而使冲突加剧。京东和美团在本次针对外卖骑手接单问题上存在争议，实际上这是为了去争夺市场。网经社电子商务研究中心的数字生活分析师陈礼腾向第一财经表明，外卖行业从本质上来看是“骑手 - 商家 - 用户”三方在网络效应方面的博弈。对于平台而言，骑手和商家的规模决定了其在市场上的竞争力以及市场吸引力。因此，商家和骑手是外卖平台都在争夺的重要核心资源。京东作为新加入到这个领域的参与者，凭借着与其他平台不同的定位进入到外卖市场中，给外卖市场再次引发了竞争方面的“波澜”。骑手“在多个平台接单”这种行为会使平台的运力资源被稀释，进而增加调度方面的成本，同时还有可能让单平台的履约效率降低。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，对于本次骑手接单之争是否涉及“二选一”这一情况：若骑手为全职，那就不是“二选一”的问题，而是可能存在竞业禁止的情况；若骑手属于个体、兼职或者外包，那么个体劳动者对企业是不负有忠诚责任的。

意在即时零售蛋糕

两家平台在外卖业务方面相互竞争，你来我往。然而，竞争的关键之处在于即时零售这块蛋糕。

中国连锁经营协会客座顾问庄帅是零售电商行业专家，他对第一财经表示，两个平台在外卖业务方面竞争激烈。原因之一在于，餐饮外卖属于每日高频交易的品类，能够有效提升平台用户的活跃度与黏性，因为一日两餐就需要打开平台至少两次。一是外卖构建起了强大的即时城配体系，这个体系能够实现“送万物”的终极目标；二是这对 B2C 模式的电商平台造成了很大的竞争压力。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时电商发展报告（2024）》表明，2023 年我国即时电商市场规模为 2 万亿元，相较于上一年增长了 36%。预计到 2027 年，这个数字会突破 5 万亿元。尼尔森 IQ 的报告指出，在即时零售用户里，35 岁以下的年轻人所占比例达到 72%。尤其对于 95 后消费群体来说，即时消费已成为日常生活的一部分。

京东在对外卖业务不断加码的同时，两个月以来也在即时零售和运力方面进行布局。3 月 12 日，京东称京东七鲜将在天津进行重点布局，初步规划是在 6 月底前新增 20 个仓店，以提供最快 30 分钟到达的配送履约服务。京东还提及，部分商品的价格比其他平台至少低 10%。

除此之外，部分优秀的达达员工将会被授予京东集团的股票。

达达发布的财报表明，本地即时配送平台达达秒送是达达旗下业务增长较快的。达达 2024 年的财报显示，2024 年总净收入为 96.64 亿元，同比下降 8%。达达快送所产生的净收入，从 2023 年的 40.15 亿元增长了 44.6%，到 2024 年达到 58.05 亿元，其增长主要是由于向各连锁商家提供的同城配送服务订单量有所增加。

美团 2024 年财报表明，对美团来说，除了餐饮外卖，即时零售正成为其重要发力点。去年美团配送服务收入为 980.7 亿元，并且同比增长了 19.3%，这主要是因为交易笔数有所增加。到 2024 年末时，美团闪购已经与超过 5600 家大型连锁零售商、41 万本地小商户以及超过 570 家品牌商达成了合作。

去年三季度财报电话会议中，美团创始人王兴谈及美团闪购的发展情况。他表示从长远角度来看，即时零售有很大可能会占据电商市场 10%以上的份额。并且目前美团闪购的发展已经超出了之前的预期。美团在那些提供配送服务的城市、县城以及小镇，都察觉到了美团闪购拥有巨大的增长机会。后续美团会思考如何进一步提高即时零售的渗透率。

庄帅认为京东与美团必有一战，原因在于即时零售业务上的竞争。京东是一个以物流优势成长起来的电商平台，美团也是如此。一方面，美团闪购的即时零售业务在短短几年内实现了快速增长。它不仅超越了京东秒送，还在这两年通过签约各大知名品牌以及拓展平台仓（美团闪电仓）的模式，迅速渗透到了京东的 3C 数码、家电和超市快消品等优势品类。同时，美团自营的小象超市不断壮大，这对京东的自营模式构成了挑战，京东的基本盘遭遇了美团的入侵。京东进军外卖是一种以攻为守的策略，这种策略是最优解。通过进军外卖，京东能够减缓美团即时零售业务的发展。同时，还能为京东的即时零售业务争取时间，并且抢夺美团的骑手和商家资源。

这解释了为何同为后来者，京东做外卖时的表现与抖音差异很大。庄帅指出，抖音凭借内容已具备很高的用户访问频次和良好的在线时长，无需依靠外卖业务来提升这两个指标。抖音在做外卖时，既没有自行组建团队去拓展商家，也没有招募和组织骑手开展即时配送，而是选择与第三方合作，显然带有借助外力、以小试牛刀的意味。

京东在过去的两个月里，在商家、骑手和消费者这几个方面都投入了很多资源。然而，要在外卖行业成功站稳脚跟并不是一件容易的事情。庄帅觉得，餐饮行业存在“有限供给”的情况，这就导致新的外卖平台必须要从已经成熟的外卖平台那里去抢夺餐饮商家。另外，外卖平台的“峰值即配”特点，使得技术投入和运营投入的规模达到了数以千亿之多，并且需要长期进行重资产投入。

在竞争方面，当下布局即时零售的平台数量在不断增多。山姆、盒马以及美团的小象超市都属于布局即时零售的平台。去年 12 月，沃尔玛中国与美团宣布达成战略合作，全国范围内的沃尔玛门店已全部上线美团，同时也接入了美团配送。

(本文来自第一财经)