中公教育协议班退费规则揭秘，对收入利润影响几何？

二零一八年，收入为六十二亿，净利润是十二亿，而且这两者的增速各自都达到了百分之五十五以及百分之百，公司在去年还借壳实现了上市，其最高市值快要接近千亿。看到此情此景，矛盾随即产生了，“不过退款”表面上看起来好像对收入没有益处，实际上却有着引人注目的财务成效。

于商业分析之中，若能抓住那主要的矛盾，便等于抓到了问题所侧重于之点，解决矛盾之际，此历程，恰恰是那分析的历程。

二、“不过退款”的秘密

有的课程属于中公教育，其构成分成了两种类别，分别是协议班以及普通班 。协议班存在着这么一种情况，也就是说要是没办法通过相应的考试，那么就会退还所交纳的学费。

自2017年起始，该公司对协议班的推广力度予以加大不少，以积极的态势去引导学员报考协议班，其结果仿若一剂猛药那般，对收入增长起到了极大的刺激效果。

在2017年的时候，协议班在面授课程当中所占的比例，从百分之五十九点零二增长到了百分之七十三点七五 。与此同时，在2017年这一年，收入增加了百分之五十六 。

有比较，才有感觉，才有认知。

华图教育呢，情况主要是那种普通班模式，它哪有像中公那样使出全力去推广协议班呀。

这一横一纵的比较，揭示出协议班“不过退款“的威力。

只是入口为收入，企业若要最终转化成利润，不然就是耍流氓。先瞧瞧这些课程具备的原价，以及退费的情况：

盈利的秘诀在哪儿？

1. 退费比例设定保证盈利

即便没通过，退费后的收入足够覆盖成本。

以国省全程协议班为例：培训65天，其中21天封闭住宿。

看看每个学员的变动成本。

比如说，存在着服装店。每当售出一件衣服的时候呀，这里的单位变动成本指的便是一件衣服所对应的成本；然而呢，固定成本它是包含着租金、导购工资支出等方面情况的，不论一个月之中卖出衣服的数量究竟是多少，这些成本始终并压根不会产生变化，是恒定的。

满打满算，一个学员的变动成本1万左右。

变动成本与固定成本的比例为6比4呀所以可以知道一个学员的总成本是一万六千块钱呢，每个人收费是三万四千八百块钱哟，要是没有被录取的话退费一万五千块钱呢那就相当于收费大概是两万块钱哦看出来了吧收费完全可以覆盖成本而且还有剩余哇 。

去瞧瞧面试金典特训课程，其收费是一万四千八百元，要是没通过则退还一万元。每个学员所具有的变动成本 ，。

类似的情况，再来思考分摊的固定成本，单个学员的总成本是4333元，要是学员没有被录取，实际收入是4800元，并完成对4333元成本的覆盖。

针对这些课程，退费比例的确定，收费金额的核算，住宿天数的统计，课时费用的厘定，皆是经由精细地计算、匹配而得出。因这些不同指标所构成的组合，所以能确保在给出“不过退费“承诺的情形下，依旧可以实现盈利。

能让考生听起来觉得得到好处的“不过退费”承诺，实则是经审慎计算才形成的可盈利模型，它精准击破学员心理防线，极大提高报名课程的比率。多数人的心理状态是，倘若考试未通过，钱仍可退还；基于这种心理，宁愿选择带有协议的高价课程，仿佛自身并未遭受损失。不得不承认，此手段极具成效。

2. 靠自然违约率提高盈利

之前已经讲过了，退款确实会实现真正的退还。然而，在协议达成的阶段，存在着一些限制条件。有不少人是冲着“不过退款”这一承诺报名参加培训班的，可是，在签订协议这个过程里，却没有留意到那些潜藏在细节中的关键要点：比如说，不能毫无缘由地旷课，不能传播或泄露内部资料，不能进行拍照，不能拷贝教案PPT，也不能无故旷考等等。只要违反了其中任何一条规定，就会构成违约行为，那么所缴纳的培训费用也就无法退还了。

总有一少部分人会将这些约束给打破，比如说，从咱们打小开始起，不管是参与什么样的考试，常常会有一些人由于各种各样的缘由而出现缺考的情况 。

靠这些自然违约率，学员们又为中公教育的盈利添砖加瓦。

3. 通过时间差赚利息

检视一下退费的时间跨度：公务员考试，通行状况是报名之后，历经3至5个月来复习；考试完毕直至成绩公布时间段通常为1至2个月；从笔试起始至面试最终确定录取耗时1个月；成绩公布之后呈上退费材料直至钱款正式退还所需时长为2至3个月。

一名叫做小徐的考生，在刚过去的去年11月份，报名参加了价值24800元的省考协议班，一直持续到今年7月下旬的时间节点为止，才终于把当初承诺的1万多元给退回来。小徐对外透露表示，尽管早在5月初的时候就已经公布了面试名单，然而随后进行的退款事宜却整整耗费了3个月的时长，对于培训机构所给出的针对此事的解释，也仅仅只有“正在审核”以及“耐心等待”这样简单的回应 。

留神听着，咱并非是要去实施道德方面的评价行为，而是着重关注其背后所蕴含的经济实际本质情况。总而言之，从开始交钱起到着手退费这个过程，通常来讲是需要拖延持续半年至一整年的时间跨度的。并且在这前前后后达大半年的时长里，你那几万元资金所产生的利息，全部都被中公教育偷偷摸摸地给拿走了。

按照3.5万退还1.6万的这种情形来讲，半年5%的理财收入是400元，要是1年的话，理财收入就是800元。这一部分对于公司而言是不存在成本的纯利润，依靠这部分纯收入，中公教育能够超过1亿。

这个理财的收益，是滚动购买理财产品得到的：

这是2018年的投资现金流表，直接截出来两个关键项目：

收回投资：152亿投资支出：171亿

这个两个数，为何远远超出了那高达62亿的收入，以及位于资产表之中的23亿银行理财呢？

这里，金爷要普及一对概念：流量和存量。

大家对于游泳池那都是熟知的，存在着两个管道，其中一个管道是将水送进来的，另一个管道是用来输出水的，这两个管道所输送的量皆属于流量范畴，而留存于游泳池之中的水量便是存量了。

而现金流量表，所讲述的是流量，公司自身所拥有的资产，涵盖了现金以及银行理财，这些均属于存量。

可有这样两种情况，一种是流入与流出的规模均能够达到很大的程度，然而存量却处于很小的状态；再有就是流入流出的规模很小，可是存量却非常大。在此提及的收回投资所涉及的金额，它属于流入的范畴；投资过程中支付出去的金额，则属于流出的范畴。而存放于银行的理财，它是存量 。

那这些流量为什么这么大呢？

2018年的时候，收入仅仅只有62亿，那么，从根本上来说，到底是从哪里冒出来的171亿去进行流入流出从而开展投资理财这件事情呢，要知道，从公司外部筹集资金仅仅只有16亿啊？

回答这个问题，就要回到对财报的研究来。

研读财务报表，乃是股神巴菲特用以克敌制胜的关键法宝。听闻，这位老者对其中的细微文字以及附注尤为青睐。然而，绝大多数的韭菜，甚至连财务报表都不会去进行下载操作的。

然而，财务报表乃是商业的语言。咱们对商业加以拆解，能够读懂财报属于进阶的功夫，既然是进阶，便会存在一定的难度。咱们逐步推进，金爷这个系列不会专门去讲财报，而是将其置于拆解商业的逻辑当中来阐述，顺着商业逻辑自然而然地引出。

三、极力隐藏的数据

带着上面的疑惑，金爷翻了财报里对收入的定义。

你有没有察觉到，被认定的收益仅仅是企业所收取的培训费用中的一部分，那这个占比究竟是多少呢？

通过分解法召唤模型：

未确认收入占收到培训费之比例=未通过率*退费比例

1. 未通过率

全国公务员考试，其笔试通过率为8.6%，面试通过率是33%，培训之后能提升到何种程度呢？金爷在夜里挑灯，将公告反复翻看，最终却发觉，并没有关于这个数据的披露，每当提及这个问题时，都说“很好很好你们快来报名” 。

不过，金爷这么多年的投资可不是毫无成效的哈，寻找到了对手华图教育在港交所提交招股书当中的数据。依据华图教育招股书所披露的内容，其协议班的笔试通过率是14.4%，面试通过率为40%。将这两个数据，用作参照。

专门为了让计算过程变得简单一些，不去区分面试以及笔试这两种评估方式，直接就假定了中公教育所宣称的通过率是百分之二十，也就是说存在百分之八十的情况是没有通过的。

2. 退费比例

参照之前表格当中的课程相关信息，平均下来的退费比例大概是75%。把两个数进行相乘操作，据此计算得出未确认的收入占整体的比例是60%；通过这样的计算进而算出未确认的收入为93亿，而这一部分是在后续阶段才会退还给考生的。

于是，总计课程费所带进的现金流入，等于确认的收入62亿加上未确认的收入93亿，也就等于155亿元。这刚好等同于扣除外部筹资之后的投资支付流量，也就是171减去16的结果。换言之，公司在获取课程费后，不论后续是否退款，都先去投资理财产品！

虽说仅仅确认了六十亿加两亿的资金，可公司却成功使得、支配了一百五十亿加五亿资金的运用，放大至将近三倍的倍数。“然而退款”这种模式，造就了明显的资金放大效果！

有具备财务知识的人会发问了，这笔课程费的流入，理应体现在营业经营产生的现金流量表里呀？

在公司所披露的经营现金流里，销售商品以及提供劳务而收到的现金仅仅有66.5亿，这跟所确认的62亿收入大致相近，是这样的情况，没错吧？ 。

为什么不是155亿呢？答案藏在下面这句话。

本来，记进流量表当中的金额，乃是拿收到的培训费总的金额减掉退费之后的净值。所以，单单去查找财务报表，你是没法找到收取培训费总的金额这个数据的。

借壳报告书长达1066页，仅仅这一段当中的这一行，提及了这个极为重要的，提供培训现金流入的确认方式。

回顾往昔，公司在各个方面都在刻意避开对所收取的培训费总金额进行披露，然而这可是一项至关重要的信息，持有这个数据，便能经由它精准计算出退费的金额以及培训的通过率，这两个属于核心经营范畴的数据，。

记住这样一条原则，财报之中，越是被极力去隐藏着的内容，恰好越是那能够解开公司秘密的钥匙 。

到这里，我们好像把“不过退款“的商业逻辑拆解完成了。

即便如此，较真的金友大概留意到了，在于协议课当中存在着那种一旦未通过就能全额退款的课程，倘若没通过便丝毫没有任何收入，如此这般究竟是怎样一种状况呢？

四、赌自然通过率

表中，标红的课程，全额退款：

其中存在着反常的情况，必定是暗藏着玄机的。公司并非是那种会做慈善的活雷锋，再一次依据自愿进行获利交易的元规则，如此这般去做，肯定是能够从中获取利益的。

这类课有两个特点：

费用明显比其他课程高很多；全额退款。

那么，怎么盈利？——答案：赌自然通过率。

在前面金爷所提及的情况当中，存在着这样一组数据，公务员考试笔试的通过率是8.6%，而面试的通过率为33% 。这所表达的意思是，就算培训并未产生什么明显的效果呢，当有3个人进入到面试环节的时候，必然会有1个人能够被录用。

好了，现在拿2.68万的面试协议课来说，招生9个人，其中有3个人通过了。要实现盈利只需要8万（2.68乘以3）的收入能够把9个人的面试培训成本给覆盖住；而实际上该课程人均的变动成本是4200元，平均总成本是7000元。

是9个人的总花费为6.3万，这一数值比8万的收入要低，所以呢，盈利模型依旧是成立的 。

事实上，经过培训之后的通过比率应当是高于自然而然的通过比率的，所以盈利情形也要比上述情形更为良好一些。

公司不但存在着整个行业范畴之内的自然通过率，而且具备自身经过培训之后所达成的通过率，课程设计，涵盖课程价格以及退款比例，均构建于这两个通过率的根基之上。

如果身为刚加入进来的人士，是不存在这些参数的，如此也就没办法在同一时间达成设计出能吸引客户的价格以及确保自身获取盈利的情况。这些核心比率构建起壁垒，按照更高、更为精准的预计通过率，能设计出更具吸引力的定价、更有能够吸引人的营销手段魔术，而且确保盈利。

进展到这般对这件事情进行拆分的程度，这门商业活动的内在实质，实际上已然演变成了一场围绕着经营风险展开的博弈之举！然而，这其中却存在着依据预先估计的通过概率来确立定价方案的相关风险 ， 。

倘若预计通过率比实际通过率低，那么依据预计通过率所设计的定价策略，便能够确保盈利；要是预计通过率高于现实通过率，那就得着手开启各类控制举措，诸如各种退款门槛，制造诸多障碍之类的 。

故而，越是质量欠佳的机构，越容易出现退款方面的阻碍，进而对培训机构的声誉产生影响，反过来又在一定程度上影响机构的收入、实力等情况。最终呈现出马太效应。

经营风险的生意，现实中有很多类似的。

中公教育的这套保过模式，能够应用于各个细分领域当中的就业培训市场，比如说面向投行咨询业的就业培训，还有面向BAT大厂的产品经理培训等等，这些领域要么仍然处于空白状态，要么已经有少数嗅觉敏锐的人率先行动起来了。

核心就是要了解这个特定方向的自然通过率，以及培训后通过率。

“不过退款”的策略，一举解决了三个问题：

采用设定退费比例的方式，凭借准确预测通过率的手段，以此来确保盈利；精准击中客户心理，进而实现扩大收入的目的；依靠占用资金所产生的利息，以此来增加盈利。

一石三鸟。

五、套路组合拳

如果你以为中公教育的套路就这点，那太低估这些人。

金爷认真细致地研究了他的运作进程，发觉设计这一套系统的人绝对堪称人性洞察方面的大师，运用了制造沉没成本、改变心理账户、制造恐惧、比例偏见等诸多组合式的套路，将消费者弄得晕头转向，其最终的目标便是让你拿出钱来。

1. 改变心理账户

“靠公务员改变命运，因此这个价格不算高”。

用几万块钱去参加培训课程，通常来讲，不管落在谁的眼中，都绝非是一笔小数目的钱财。然而，要是将训练课程的这个价格，与能够改变此人生命运这般重大的事情关联起来，那么区区这样几万元钱，又究竟算得上是什么难题呢？

把培训费用，放置到一个针对人生前途的账户当中，相较于放置到一个普通消费的账户里，韭菜会更甘愿付费。与之相似的是，把几百块钱的巧克力，放置到情感维系账户里面，相较于放置到生活必须开支账号里面，消费者更有购买的可能性。

2. 制造沉没成本

“预付9.9元，定制几万元的院长班”。

抉择要不要去做某件事，不光要看这件事日后会不会带来益处，还会留意自身往昔在这件事上有无投入，这般固执的非理性心理，称作沉没成本。

缴纳9.9元的预付款，从而获取定制院长班资格，以此暗示自身要购买整个课程。后续当报名价格达几万的课程时，就类似于是在付尾款，通过这种方式在心理层面制造沉没成本，进而提高付款概率。

与之相似的是，双 11 购物节期间，大伙先是在冲动情形下掏出 200 元支付定金；等等度过了几日之后，购买时的冲动已然消逝不见，然而为了避免损失那 200 元定金，极有可能会去支付尾款，进而买下这个价格高昂的产品。

3. “1:1职位保护”制造焦虑

“你不报名，这个指导名额就给别人了。岗位的坑就这么多”。

面试班常用套路：职位保护，就是你报了，别人就保不了。

说的是，像是某一个岗位它招录一个人，总共是有三个人进入到了面试环节，最终仅仅录取该岗位所对应的这一个考生，这种情况呢，就是职位保护 。

你可以不报，那我们就培训你的竞争对手，还能心安吗？

4. 利用比例偏见

“即便不过，也能退80%”。

在诸多场合当中，本是应当去考量数值自身的那种变换情况的，然而众人却愈发倾向于去考量比例的这样的一种变换情形，换而言之，众人对于比例所产生的那种感知，相较于对数值自身所产生的感知而言，是更为敏感的。

报名了一万四千块钱的面试特训课程以后退掉了其中的一万块钱，不少人感觉退掉那占比较大的一大笔钱，使得直接支付剩余的四千块钱时心理上的阻碍变小了 。

六、深度分销策略

那种高客单的付费课，也就是中公教育的那种，单纯依靠互联网去实现转化，难度是很大的，而线下跟学员的接触才是转化的关键所在。要发展线下，途径要么是依靠代理，要么是依靠直营。中公教育这两种方式都曾经尝试过 。

从有着代理制度开始，直至如今全国存在700多家直销店，当下培训以及营销渠道持续朝着三四线城市进行下沉。

目前，于公考领域之中，被称得上直销渠道最多这一情况的是中公教育，此情形直接促使中公教育成为了公考领域规模最大的公司。在未来的几年时间里，县城会变成渠道下沉方面全新的重点所在。

营销所做的目的在于提升“或然购买率”，渠道达成的目标是提高“商品可得率”。

然而退款要处理的，是提升那种存在一定可能性的购买比率，深度分销所要达成的，是提高所能获取到的那种商品的比率。

深度分销策略，核心就两点：

分钱方面，总部与分支或者代理怎样去分配利润，协同方面，总部怎样管控分支或者代理，又会向其提供哪些资源，分支需要向总部提供何物数据、信息呢 ？

解决掉这两个疑难问题，塑造出利益共同体，如此便能够切实汲取每一处的细微流量，进而汇聚成为汹涌澎湃的滔天大河 。

国内把深度分销系统做得好的，倒是一些偏传统的公司。

比如说娃哈哈，借助“联销体”构建起四级分销体系，于全国有着上万家分销商，恰似毛细血管那般深入至乡镇，进而成为了广为人知的品牌，比如说oppo、vivo，购进10部手机便可成为销售代理，如今全国拥有35万个销售终端，并且配备着促销员，历时不到五年销量一下子跻身国内前五，比如说公牛插座，凭借向经销商返利的方式，在商场、超市、便利店、五金商店以及文具店等进行广泛铺货，强硬地把毫不起眼的插座做到了全球市占率首位。

这样一种全面铺开、直达底部的打法，看上去十分愚笨，然而却契合国情、极为有效，能够顺畅抵达互联网难以触及的三四线城市，并且三四线城市恰恰是当下以及未来消费增长的主力军。