物极必反
作者丨黎晓
拼多多的第一款商品是一元钱一袋的薯片，一天卖了一万份。
在 2015 年，这一万元单品的单日销售总额只是一个很微弱的信号，并不值得称道。就连创始人黄峥在内，也没有人能预想到。事后证明，一元一袋的薯片就是那只在中國电商的热带雨林中偶尔扇动了几下翅膀的蝴蝶。
三年后，这只蝴蝶引发了全行业的一场龙卷风。黄峥试图用拼多多来定义一个新的电商时代，比如砍一刀、百亿补贴，做到全网最低价，还能仅退款……拼多多的每一个举动都会引发连锁反应，并且会被对手效仿。
2024 年出现了拐点。拼多多管理层连续两个季度（Q2/Q3）非常罕见地向外界释放了同一个信号，即它正在进入新的投资阶段，未来利润会逐渐下滑。
一边是拼多多不断向市场释放消极信号；另一边是各平台历经数年的“以战术层面去学习拼多多”的热潮逐渐减退，甚至变得冷清。
全行业学拼多多的时代结束了。
向拼多多看齐
过去五年，“向拼多多学习”这一行为，是优等生对黑马学生所进行的一种跟进式追赶。在这五年间，优等生开始关注并努力追赶拼多多这匹黑马学生，这种追赶呈现出跟进式的特点。
2018 年，阿里与京东刚刚经历了电商平台的狂飙时期。在这期间，无论是 GMV 的增速还是营收的增速，都开始显现出放缓的迹象。就在这个时候，拼多多通过上市获得了更多的资金支持，它扛着社交电商的大旗，一路快速奔跑，让整个行业都为之惊讶和关注。
根据极光大数据的《2018 年电商行业研究报告》，拼多多在当年 11 月的平均渗透率有增长。其增长幅度为 68.5%，增长后达到了 27.4%。这意味着有超过四分之一的手机安装了拼多多。拼多多已经超过了京东、唯品会等老牌电商，在其前方的对手就只剩下淘宝了。
拼多多此时还未羽翼丰满，外界对它的印象大多只局限在“低价拼单”方面。当年年中，黄铮在接受央视财经的采访时说，他想建一座像迪士尼那样的平台，而目前仅仅只有两个旋转木马。他在采访中还尊称阿里和京东为电商领域的前辈，并且谦虚地表明拼多多需要更多地向它们学习。
但真正在补课学习的是电商前辈们。
7 月，苏宁推出了独立的 App“苏宁拼购”，同时把 8 月 8 日设定为“拼购日”。8 月，淘宝与支付宝联合上线了拼团功能。12 月，京东进行了组织架构调整，将 2016 年就已上线的拼购业务单独划分出来，成立了拼购业务部。
在当时，许多人对拼多多的理解存在困难。段永平在回应一位网友的请教时表示：“可以看看黄铮所讲述的内容，然后去设想 10 年后的拼多多。”
前辈们只看到了旋转木马，却没有看到迪士尼。前辈们也没有看到 10 年后的拼多多。
抢滩拼购并未对拼多多的发展速度产生影响。随后，拼多多一路向前，进军传统电商的腹地。在 2019 年 6 月，拼多多推出了“百亿补贴”专区。从此，它开始借助茅台、苹果手机等大牌商品，重新塑造“正品低价”的理念，打开了通向五环内的屏蔽门。
阿里等电商平台嗅到了危机，它们再次快速跟进。2019 年双十一，京东开展了“超级百亿补贴”活动。苏宁易购针对部分中高端品质家电推出了“百亿补贴”。同年双十二，淘宝正式推出百亿补贴，以此迎战拼多多。
战事呈现升级的态势，学习也在不断深入。抖音和快手的电商加入到了这场战局当中，阿里派出了淘特，京东派出了京喜，它们都在大举向下沉市场进军。
2020 年 3 月，淘宝特价版正式开始运行。2021 年 5 月，它改名为“淘特”。此版本以拼多多为对标对象，将市场定位为低价市场。阿里对淘特寄予厚望，不仅注入了 1688 等相关的工厂和产业带资源，还投入了大量的资金。2022 财年，阿里的经营利润呈现同比下降的态势，下降幅度为 22%。这使得利润减少了约 417 亿元人民币。其中，对淘特投入的增加是导致经营利润下降的主要原因之一。
2019 年 9 月，“京东拼购”改名为“京喜”，其 App 上线了，外界称其为京东版拼多多。为了打通下沉市场，京东把微信一级入口的资源给予了它。在次年，京东组建了京喜事业群，这个事业群涵盖了京喜电商 App、京喜拼拼以及京喜便利店等线下业务。
低价在激烈比拼之时，服务的新作业接踵而至。2021 年，拼多多推出了仅退款政策，并且很快从生鲜领域扩展到了全品类。主流电商平台随后也纷纷跟进，2023 年 9 月，抖音电商对仅退款规则进行了更新，在同年年底，淘宝和京东也先后对售后规则进行了调整，开始支持仅退款。
2023 年至 2024 年上半年，低价成为学拼多多做电商的主旋律。在一段时间里，阿里、京东以及抖音电商都将“价格力”置于首要位置，并且进行自上而下的动员，从战略层面到组织层面，再到决策层面，都决心将低价进行到底。
前辈同行们跟着拼多多这个后生，越学越卖力，也越学越吃力。
去年 618 大促可能出现一个耐人寻味但并不令人意外的转折点。在这届被号称“史上最卷”的 618 之后，各家平台的战报里都没有出现 GMV 数据。
星图数据显示，2024 年 618 期间。全网的 GMV 是 7428 亿元，且同比下降了 7.5%。天猫、京东、拼多多等这些综合电商平台的销售总额为 5717 亿元，同比下降 6.9%。
物极必反。盛夏到来时，向拼多多学习的课堂上气温骤降。
拼多多，为什么学不会？
2022 年的年中，京喜事业群被解散了。在内部的战略会议上，刘强东承认了“京喜的失败”。淘特在 2022 年年度活跃用户超过 3 亿之后，就开始走向下坡路了，商家也逐渐迁回到了淘宝。
阿里的先锋遭遇挫折，京东的先锋也遭遇挫折。之后主站参与其中，继续展开低价比拼。然而，由于与拼多多不同的底层逻辑，这就使得阿里和京东在下沉市场的低价战中很难占据优势地位。
京东商城以自营业务为主，在开展百亿补贴、拼低价的行动时，自身利益会受到影响，可谓是割自己的蛋糕会感到心疼，触动供应商的奶酪会觉得头疼。例如磨铁抵制京东 618 图书大促，海氏电器与京东采销在朋友圈相互指责等情况，这些都是低价带来的反噬，其内部的伤害开始向外显现。
阿里走平台路线，拼多多也走平台路线。淘天聚合的是店铺，拼多多聚合的是商品。因为此，生成了不同的流量分配机制。一种流量分配机制滋养店铺、成就品牌；另一种流量分配机制是用户导向，成就低价。淘宝的商业机制需要平衡商家、平台和消费者的利益，而不能像拼多多那样追求极致低价。
抖音和快手电商以及小红书们走的是另一条路。内容创意与流量关系密切，视频剪辑也与流量关系密切，主播咖位同样与流量关系密切。这些因素进而会影响销量，价格难以成为单一的决定因素。并且，内容制作和主播达人的佣金抽成提高了商品成本。
拼多多的低价是一种系统性的结果。同行们的业务模式使得在低价战役中，他们能用的武器弹药威力是有限的。而且可能会出现伤敌一千、自损八百的情况。如果执意模仿或东施效颦，往往会适得其反。
同样，仅退款这样较为激进的政策，拼多多都尚且会遭遇“炸店”的情况。而在以店铺而非商品作为基本单元的淘宝，这种情况就会更加水土不服。
除了学不会之外，不再向拼多多学习，或许还有另一层无奈。
低价不仅仅是价格，它还是一种心理感受。所以，平台标签以及低价心智或许比低价本身更为重要。当下，用户对于拼多多的低价心智已经得以形成。即便低价战场上的硝烟依旧存在，但胜负已然分明，倘若继续下去，只会导致消耗。
更何况，拼多多也有自己的烦恼。
拼多多需要在供给侧与更多品牌商家合作，以从五环外市场转战一二线城市。2021 年至 2023 年，市场处于去库存周期，拼多多中心化流量分配与低价的打法恰好能够承接品牌商的去库存需求。然而，随着 2024 年工业企业存货水平降低，如何在不伤害品牌定价权的情况下实现低价，成为拼多多面临的一道难题。
2024 年双 11 时，拼多多特意邀请品牌商家参与同款同价的活动。对于品牌旗舰店商家来说，不需要做到“全网最低价”，只需在对标店铺的范围之内做到“同款同价”就可以了。
拼多多在品牌商那里姿态放低，在布局内容方面也会感到能力不足。2019 年，拼多多曾开始运营直播业务，然而并未引起太大的反响。2020 年，拼多多又推出了多多视频，曾经一度在主站首页下方的 tab 栏设置了一级入口，可现在却难以寻觅其踪迹。
阿里、京东以及抖音电商、小红书们，既然彼此都学不会，那就不如回到各自的优势战场，把大本营守护好。
低价并非唯一的正义
几年前，电商平台集体迷失在“全网最低价”中。那时，鲜有人关注到，无论是线上还是线下，都有案例在诠释“低价并非唯一的正义”。
河南许昌是四线小城，属于标准的“下沉市场”。在这里，消费者们心甘情愿地为诚信经营和贴心服务付费，成为了胖东来的忠实粉丝；在有董宇辉出现的直播间里，“丈母娘们”你争我抢地为情怀而买单，把小黄车里的一个又一个商品链接都清空了；山姆在国内已经开出了 50 家门店，店里挤满了愿意为品质付费的会员们。
阿里京东们不再盲目跟风拼多多，开始擦亮自己的标签。
京东选择在下沉市场继续打出品质牌。
三季报中，京东集团首席财务官单甦在其表态中，提升价格竞争力的相关字眼不再出现，而出现的是“在电子产品及家电品类重新开始有增长的势头”。
淘宝实施松绑仅退款举措并且上线退货宝之后，大力宣扬营商环境的改善以及品牌的增长，积极鼓励各类生态商家入驻淘宝。天猫正式废止了平台年度的软件服务年费，并且给特定的中小商家提供软件服务费的返还。
阿里巴巴在 2024 年第三季度末时，88VIP 会员的数量达到了 4600 万。这个群体是淘天购买力最高的消费群体，同时也是能够提升购买频次并且推动淘天 GMV 增长的核心客户群。提出淡化绝对低价和反内卷之后，要满足这部分人群对品牌商品的消费偏好，这成为淘天平台更重要的任务。会员数量、购物频次以及购物体验取代“具备价格竞争力的综合性购物平台”，成为财报的关键所在。
在新机制下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。
拼多多在激烈竞争的市场环境里，继续依靠低价武器，就需背负更高营销支出，承受利润下滑。三季报显示，拼多多的销售和市场营销费用同比增长 40%，利润环比下滑 22%。拼多多高管在财报电话会议中称，在竞争加剧以及持续面临外部挑战的情况下，公司营收增长会进一步放缓。
在中国这个电商市场中，它既成熟又复杂且多维。这里容纳着多种不同的生态，有的生态像淘宝一样万能，有的像京东一样优质，有的像拼多多一样低价，还有靠内容取胜的抖音、快手、小红书等。它们凭借各自的优势，正在达成一个新的平衡态。
封面来源丨《叶问》剧照
