林小海交出接任上海家化董事长后的第一份年报和一季度报告。
4 月 24 日盘后，上海家化（600315.SH）公布了相关财报。2024 年，上海家化取得了 56.79 亿元的营业收入。此营业收入同比下降了 13.93%。2024 年，上海家化的归母净利润为亏损 8.33 亿元。而上一年的净利润是 5 亿元。
该归母净利润同比下降了 15.25%。
财报表明，上海家化 2024 年净利润同比下降的一个原因是海外业务发展未达预期。2017 年，上海家化花费 20 亿元收购了英国奶瓶品牌汤美星。然而在 2024 年的财报里，上海家化对汤美星进行了 6.1 亿元的商誉减值，并且汤美星自身的业务经营性亏损约 1 亿元。
图源：图虫创意
在媒体交流会上，林小海表明，过去的一年里，上海家化进行了一轮如同深蹲般的调整。这轮调整乃是为未来的发展打下基础的关键之举。多年以来，公司所累积的历史包袱，在 2024 年已大致清理完毕，2025 年的第一季度 3 月份完成了最后的一轮清理。历史问题得以解决，为公司能够轻装上阵并进入下一个阶段的增长创造了必要的条件。
回顾这轮深蹲，上海家化的调整范围涵盖了诸多方面：其一，进行了库存出清；其二，实施了账期收缩；其三，开展了渠道调整；其四，进行了组织结构优化。
2024 年底，上海家化提出了“四个聚焦”战略。一是聚焦核心品牌；二是聚焦品牌建设；三是聚焦线上；四是聚焦效率提升。在这些战略中，品牌线的重新分类以及资源的再分配，成为了此次深蹲行动的关键节点。
上海家化已对品牌进行梯队管理。其中，六神和玉泽属于第一梯队品牌，能优先获取资源配置；佰草集和美加净被划归到第二梯队，主要聚焦于品牌重塑以及新品开发；启初、家安、高夫是由创新事业部孵化的，它们被定义为试验田，致力于发力细分市场并跑通爆品模型。
佰草集在品牌重塑中属于最早主动进行调整的一批。2024 年第三季度，上海家化对旗下“太极线”产品展开了定价重审。林小海指出，该系列存在定价虚高的问题，并且长期依赖赠品来进行转化，这不仅压缩了利润，还使得转化率偏低。2024 年双十一期间，公司降低了相关产品的价格，同时大幅度减少了赠品的投入。
佰草集价格调整战略调整完成后，毛利率未发生变化，同时转化率得以提升，经营效率也提高了。林小海作出此表示。
在进行品牌梳理的同时，开展了一轮大规模的 SKU 清理工作。2024 年第四季度期间，上海家化系统的在库 SKU 从超过一万个减少到了 3000 个，清退的幅度超过了七成。在清理的过程中，有大量的老旧库存被集中进行了处理，这也导致了客单价出现了阶段性的下降。
在渠道方面，上海家化在线下体系有压旧扩新的双向动作。其一，在 2024 年底，它完成了佰草集百货渠道的授权收缩事宜，仅留下约 300 个专柜作为线下体验中心，这表明传统分销模式已进入结构性收缩阶段。
一方面，上海家化积极推进与社区团购等新兴渠道的对接工作，同时也加快了与零食连锁、即时零售等渠道的对接步伐，以此来弥补触点密度方面的不足，并提升反应速度。到一季度末的时候，新开拓的门店数量已经达到了 3.8 万家。并且，上海家化计划在上半年完成“万店万堆”的陈列目标，进一步将铺货端口向更基层延伸，对线下的覆盖能力进行重新构建。
线下通过压缩与重构来调整阵型，而线上成为拉动增长的核心主要战场。在美妆行业里，早期就完成电商布局的品牌已经把内容电商、平台直播以及自播体系当作标配能力。对于长期以来依赖传统渠道的上海家化来说，加快数字化能力的建设，几乎就像是一场需要补课的冲刺。
今年一季度，上海家化旗下的玉泽品牌在抖音平台自播业务 GMV 实现三位数增长。今年一季度，上海家化旗下的六神品牌在抖音平台自播业务 GMV 实现三位数增长。今年一季度，上海家化旗下的佰草集品牌在抖音平台自播业务 GMV 实现三位数增长。今年一季度，上海家化旗下的启初品牌在抖音平台自播业务 GMV 实现三位数增长。
不过，仅靠补课是远远不够的，无法支撑业绩修复。对于这家运营体系惯性较大的有着百年历史的企业来说，怎样在“四个聚焦”的基础之上，切实地形成能够持续拉动利润的增长曲线，这才是更为现实的考验。
我们期望在新的财年能够回归增长的轨道，并且努力达成两位数的增长。从利润方面来看，我们会进一步增强对品牌的投入，增加对产品的投入，提升对渠道的能力建设。林小海表明，今年上海家化的目标是让公司由亏损转为盈利。
走过剧烈的阵痛期之后，资本市场对上海家化的深蹲起跳作出了反应。时代周报记者留意到，在 2025 年的一季度，全国社保基金一一五组合新进入了 330 万股，成为了公司的第九大流通股东。
公司正在调整内部激励体系。4 月 24 日，上海家化发布了员工持股计划，此计划覆盖了核心岗位的最多 45 名中高层管理人员，他们合计认购的份额不超过 7750.67 万份，拟筹集的资金总额上限为 0.78 亿元。
4 月 25 日收盘时，上海家化的股价上涨了 4.20%，达到了 22.80 元/股，并且创下了年内的新高。从年初到现在，该公司的股价涨幅超过了 30%。
