2023年用户购车关注因素分析：价格、安全性和性价比的影响

用户购车关注因素中，52.2%的首次购车者认为购买价格和使用成本是关注的核心因素，其次是安全性，占比50.7%；用户购车时关注的因素中，安全性位居第一位，占比51.2%。其次是汽车购买价格和使用成本，占比47.8%，价格因素也占很大比例。

超过60%的购买15万以下汽车的白领年轻人在买车时会更加关注汽车的能耗和性价比。 2023年汽车降价浪潮将影响近70%用户的购买决策，其中33.1%会加速决策。

2、利用好外部信息，达到事半功倍的效果。

复杂的汽车新闻可能会让消费者“拔草”，也可能会加快决策速度。消费者在不同平台上的内容偏好差异很大。我们以小红书和今日头条为例，分析外部信息如何影响消费者的购车决策路径。

首先，从各平台热门汽车内容分类来看，车展信息吸引潜在消费者；车展评论区购买意向最高，相关评论占比7.44%。其次是评价类，表达购买意向的评论占比2.24%，车主分享、街拍信息表达购买意向的评论占比不足1%。 （据 Eps 咨询）

从决策内容来看，用户关注度排序为：真实车主的汽车评价、试驾活动、参数/配置/价格等数据对比、各地优惠政策、车型折扣等。

在今日头条平台上，“比亚迪”是各级汽车用户关注的“最大词”。但在小红书里，用户点击的推荐因素（NPS卖点排名）是：场景、风格、人群、购买意愿、外观、颜色、配件、驾驶体验、能源、配置、内饰、结构。注释中最典型的词语就是“年轻人的第一辆车”、“适合女孩开的车”。

车企营销策略变化：精细化是大趋势，新势力更青睐“社交营销”

消费者购车行为和路径的变化，正在反向驱动车企营销升级。 《2024年汽车行业社交媒体营销趋势报告》提到，社交媒体营销的发展经历了三个显着迭代阶段：

1.0时代：品牌-平台-分销专家

2.0时代：品牌-平台专家-试种、拆箱种植、评测种植、植入种植

3.0时代：品牌-品牌建设+人才营销+搜索承接-平台×人才-种草、直播、广告、互动、搜索、跳转

越来越精细化的营销方式，正在让车企与消费者之间的沟通点越来越密集。 QuestMobile对典型新媒体平台的调查显示，汽车KOL单月发帖数从24.4万条增长到近40万条。与此同时，新能源品牌硬广告投放力度持续加大，2024年6月达到41.5%，与燃油车投放差距持续缩小。

具体来说，不同类型的车企投资偏好也存在明显差异。

·合资品牌和国内传统品牌：兼顾新媒体渠道和汽车垂直媒体，大多以抖音为第一阵地，很少在小红书平台投放广告。他们的广告三件套是“抖音+头条+“认识车主”，三者占比45%-54%。

·新势力品牌：社交属性强化，重点发力微信朋友圈、微博等社交平台。主要传播渠道为“微信（朋友圈）+微博+汽车之家”，三者占比超过60%。其中，微信（朋友圈）的投资比例达到37.1%。

以“降价”信息获取为例，汽车之家发现，从垂直媒体、短视频APP、社交媒体APP获取信息的人群比例远高于品牌自有4S店、官网、小程序、陈列室等

如何提高潜在客户转化？数据是重要前提

从汽车销售的核心“获取线索+转化线索”来看，营销已经完成了第一步——获取线索。下一个真正的挑战是——如何将潜在客户转化为订单？

“今年1-8月我们有几千万的线索，但最终的成交率可能只有3%左右。那么如何从剩下的97%的线索中挖掘出更大的价值。”长安营销数字化项目经理、算法实现和大模型应用专家韩婷表示。

另一个事实是，车型的多样性和线索的重复性也对线索的转换造成了更深层次的干扰。 “2023年将会有近200款新车型上市，一个用户也会留下很多线索，包括一年内重复做事。新车咨询。”汽车之家数据业务部总监魏鹏介绍。

因此，在此过程中，线索评级和差异化接入成为提高转化率的关键。在凌阳的维修案例中，引线的拆卸方式如下：

1、线索评级：建立分级标准——无明确购车意向，即无效线索；有买车意向，但无品牌意向；有品牌偏好，但近期没有购车意向；有购买汽车的意图，但有品牌偏好等。

2、差异化触达：借助人车一ID的线索评分能力，制定营销行动，提高转化率：将目标人群随机分为参考组和测试组。参考组通过普通短信发送信息；测试组进一步分为没有评级或低/中/高意向的差异到达组。

领阳与国内新能源汽车品牌的合作提供了成功的范例。 “通过近3到5个月的服务，我们帮助国内某新能源汽车品牌将购车和订单转化率提高了23%。”凌阳能源交通产业线解决方案架构师王增新提到，具体分为三个关键步骤：

1、搭建数字营销平台：包括数据采集、数据管理、开发处理、数据营销应用与分析，形成业务流、数据流、系统流“三流合一”。

2、建立全面的用户画像：实现多渠道用户数据整合，构建360°用户画像和多点触控平台联动。智能决策引擎和自动化营销平台的应用，使营销活动更加精准、高效。

3、实时监控和动态优化：通过实时数据监控和多维度动态分析，能够快速响应市场变化，为决策提供实时数据支持。

结论

2023年，中国汽车总产值将达到11万亿元，占全国GDP的近10%，首次超越房地产，成为中国第一经济支柱。

人们对汽车的需求是前所未有的，但只有细分需求才能找到市场空间：人群特征、使用场景特征、细分赛道的竞争阶段等，都将成为新周期车企的新命题。与此同时，需求也在快速变化：不同的生命阶段、首次购买和更换、品牌偏好的变化都需要更细致的洞察。

我们还发现，以理想、文杰、零跑、蔚来为代表的自主造车新势力已经进入“快速消化营销”的新阶段。他们像经营快速消费品一样对汽车市场有洞察，动态地调整自己的经营策略，也受益于汽车人群的代际变化。

本文提到的汽车品牌分类说明：

（本文来自第一财经）