俄罗斯风味席卷中国：牛筋肠、大列巴、伏特加成新宠，实体门店遍地开花

风味牛筋肠15元一条，俄罗斯面包（面包）20元一条，Birdie伏特加一瓶50元。最近，当人们在城市中行走时，抬头一看，似乎到处都能看到它。去有“俄罗斯”元素的实体店。

据网友统计，仅北京一个月时间就开设了70多家门店，几乎每个商场都有一家俄罗斯商品专卖店。它们也在其他城市如雨后春笋般涌现，有的甚至不租店面，在空旷的广场搭棚子就开始营业。

也有机构做了不完全统计。比如奇查查发现：

1、与“俄货”相关的企业有6000多家，其中近一年成立900多家，增长较快，且大部分注册地在黑龙江。

2、截至2024年12月18日，该国共有3532家俄罗斯商品相关公司，其中2024年注册的841家。

3、其主要爆发期集中在近两年。 2023年全年注册数量同比增长43.42%至697个，2024年注册数量已超过2023年。

在热门的商业区和步行街上，这些商店非常显眼，上面挂着俄罗斯国旗，播放着俄罗斯风格的歌曲，标准的蓝白招牌下摆放着迎宾熊和俄罗斯套娃。此次推介会突出“源头直供、边境互通”、“贸易往来”等字眼。

虽然店名都叫“俄罗斯商品馆”，但仔细观察品牌名称，大多是“俄罗斯”、“熊”、“辉”、“首选”的组合。

俄罗斯商品馆

与线下的扩散相呼应的是，网上也出现了关于“真假俄罗斯商品”的讨论。

有博主透露，所谓的“俄罗斯榴莲糖”“俄罗斯骆驼奶”“牛筋”在俄罗斯根本不存在。都是东北的国货。

社交媒体上有消息称，“一位俄罗斯女博主正在光顾这家店，并表示她第一次看到这些‘家乡美食’”。表情黑色幽默，网友调侃“她是全场唯一一个纯俄罗斯血统”。

除了“俄罗斯商品馆”，小巴上的同事表示，他们在高铁站也看到过类似的“一带一路商品馆”。

与此同时，越来越多的标签被贴在这些店铺上，无一不充斥着“阴谋论”，比如“智商税”、“割加盟商韭菜”、“套利洗钱”等等。在。

1月9日的一则新闻将这种非正式的谈话变成了一个严肃的商业提议。上海市市场监管局对47家“俄罗斯商品馆”进行调查发现：“有的商店宣传为‘国家馆’，让消费者误认为其有官方背景。” “一些商店的俄罗斯进口商品比例太低，他们还自称是‘俄罗斯商品馆’，误导性极强。”

我们的好奇心也随之升起。 “XX国商品馆”是一家什么样的企业？

俄罗斯商品商店的“俄罗斯”含量有多高？

既然是生意，自然是先看卖什么。

事实上，“俄罗斯商品馆”的第一个争议就是“到底是卖国货还是俄罗斯货”。

据观察，店内商品以食品和饮料为主。除了粮油米面外，还有化妆品、护肤品、儿童玩具等，品种相当丰富。

有句话说，俄罗斯商品店里有“真正的俄罗斯人”。以媒体走访的几家北京门店为例，俄罗斯正品的比例大概在50%以上，其他城市的比例更高，达到60%-80%。

分品类来看，饼干和咖啡基本都是进口的，葡萄酒80%来自俄罗斯，其中有法国的XO、亚美尼亚的威士忌、格鲁吉亚的葡萄酒。饮料方面，一半是俄罗斯产的，一半是俄罗斯产的。中国制造。零食，有的来自美国或马来西亚，奶粉，有的来自澳大利亚。

此外，还是“俄货转国货”的重灾区。比如，火腿、香肠、面包、泰迪熊、俄罗斯套娃等，尽管包装上标有“俄罗斯”字样，但都是正宗的国货。至于骆驼奶和芒果，这些低纬度热带地区的特产，更不可能来自高纬度寒冷地区的俄罗斯。

俄罗斯商品店里陈列的香肠

根据中国规定，进口食品必须有官方中文标签。辨别是否进口，可以参考标签上的原产地信息以及国际条形码组织（GS1）的编码规则。俄罗斯代码的前两位是46，白俄罗斯是48，中国是69。

简单来说：

——标签上的原产国是俄罗斯，编码以46开头，纯俄罗斯进口。

——标签上的产地是国内，编码以46开头。俄罗斯品牌委托国内厂家生产。

——标签上的产地为国内，编码以69开头，表示纯国产。

以时下流行的“俄罗斯牛筋肠”为例。由于我国对肉制品的检验标准非常严格，而俄罗斯熟肉制品尚未获得批准，所以牛筋肠的标签只能是“69”——几乎都是正宗的东北产地。

店里的火腿大部分都是中国制造的。

还有一类与阳澄湖“浴蟹”类似的产品，比如奶粉。他们远赴俄罗斯“过水”，委托当地工厂生产。回来后就变成了46开头的特殊进口货，增加了卖点。类似的操作不仅在俄罗斯常见，在“日韩”商品中也同样存在。

各种“69”和“46”产品混合在俄罗斯商店出售。其中，紫糖、大头娃娃、巧克力等比较知名的俄罗斯品牌起到了吸引流量的作用，而那些普通人不常见的品牌没有品牌光环，溢价空间大，价格也高。毛利润。

有博主对比了俄罗斯商店部分产品的价格：可乐12元，天然水15元，比一瓶89元的巴黎水还贵。网上售价19.8元的泡菜，在俄罗斯商店售价29元； 26.9元就能买到的冻干黑咖啡在俄罗斯商店售价为79元，溢价近三倍。

上海多家门店更换店面

“俄罗斯产品馆”背后是俄罗斯吗？

这些“商品店”的背后是什么？市场有两种猜测：

一是俄罗斯商人或“有关部门”的授权。二是有人热衷于利用大面积开店从事“套利交易”。

先说说第一个猜测的真相：截至目前，我国仅有4个由俄罗斯联邦农业部和俄罗斯出口发展中心正式授权的“俄罗斯国家馆”。第一家于2017年在上海成立，将于2024年开业，同年哈尔滨、成都、深圳门店相继开业。

侧面证据也具有启发性。从媒体报道来看，上海被调查店铺的问题主要是无证经营、未登记、涉嫌误导等，似乎与“俄罗斯”本身没有任何关系。

至于第二种猜测，黑市套利，那就更站不住脚了。

坚持这种论调的人有这样一个故事体系：俄乌冲突后，俄罗斯受到西方国家制裁，卢布贬值，所以你可以“拿7.3万元人民币换成1万美元。然后拿这个”一万美元。” ，去黑市换取了440万卢布。最后我拿了440万卢布换成人民币，​​就是29万元——一轮下来，我盈利了21.7万元。 ”

有专家在辟谣时分析，这种明目张胆在路上开店的“套利”“洗钱”违背常理，几乎不可能。

一方面，通过非官方渠道进行货币兑换交易极其困难，存在跨境问题，需要银行调查；另一方面，中国和俄罗斯都在打击黑市。

总而言之，“1万美元，在黑市上换来440万卢布”，可操作性极低，风险巨大。

“情感+流量”的全新特许经营游戏

那么“俄货店”到底是一种什么样的生意呢？

总结它的商业模式，如果我一口气说出来的话，就是一个依靠互联网流量和商品供应链系统来满足一小部分人的情感价值和大众的好奇心理的商业。一般人群。

近年来，“战斗民族”、“与熊共舞”等热门关键词，以及“俄罗斯坦克自动驾驶”、“80美元一把AK”等新颖视频走红。 “在俄罗斯旅行时，俄罗斯人一听到自己是中国人就大声喊叫。” “赞美、拥抱”等情感视频屡次在社交媒体上引发公众关注。

这背后是中俄关系的升温和经贸往来的密切。关键事件包括但不限于：

◎ 2023年5月，俄罗斯对华重新开放符拉迪沃斯托克，黑龙江、吉林两省的货物贸易可从绥芬河口岸经符拉迪沃斯托克出境。

◎ 2023年9月，中俄部分口岸互免签证，“出国吃早餐再回国”等黑龙江边境系列视频走红。

俄罗斯游客赴黑河市吃早餐

◎ 2024年2月，俄罗斯高级官员在一次经贸论坛上表示：“邀请中国网红主播宣传俄罗斯产品是个好主意。”

于是，网上刮起的“俄罗斯风”成为商家新的流量密码。除了线上销售商品外，他们还利用线下门店来吸纳传播的情绪：让消费者带着好奇走进店里。最后，我抱着“来来来”的心态，悄悄把“俄罗斯特色菜”带回家。同样，新出现的“一带一路专卖店”或许也有类似的逻辑。

解决“消费者心态”问题后，还需要“店海战术”来提升可信度。俄罗斯商品商店也开始大力推广品牌特许经营。

有不同的加入方式。

有些品牌需要100平方米以上的店面空间。根据一、二、三线城市的不同，加盟费、经销、装修等费用的总成本大致在20万至50万元之间；

有些品牌不需要加盟费，采取整店输出模式。从选址、店面设计到安装、配送、活动推广等一切都由总部指导。一个200平米的店面需要60万。

有的品牌会抽取店铺后期收入的2%作为佣金。

高毛利率是品牌吸引加盟商的主要因素。很多品牌都表示，俄罗斯商品店的毛利率可以达到40%-60%。相比之下，发东来的综合毛利率只有30%，零食连锁店也只有10%-30%。有品牌表示，短则1~2个月，长则3~5个月即可收回成本。比较优质的店铺月营业额可以达到120万到150万。

然而，随着时间的推移，俄货店的蜂拥而至也引发了激烈的竞争。内卷之下，开店和关店的浪潮呈现出冰与火的景象。例如，在北京朝阳区东四环路两侧，一侧新店开业，彩票特价活动蓬勃发展；另一边，大门紧闭，企业在受到审查后连夜逃离。

北京俄罗斯商品店关门

线上+线下新零售业玩“场景再造”

2024年，这种“突然到处开店”的模式将不仅仅发生在“俄罗斯商品馆”。

我们曾经在《为什么现在几百米外就有一家小吃店？》中写道。 》文中分析，在人流量大的商圈，尤其是年轻人活跃的地区，许多不同品牌的零食店在短短几百米的街道上紧挨着开。其中，零食非常热闹，赵一鸣零食全国门店总数已突破万家，成为零食连锁行业首个拥有万家门店的品牌。

无论是俄罗斯商品店还是零食店，都透露着零售业的新趋势。

这种情况背后有两条主线。

◎ 一是社会工业化、基础设施、物流下乡，降低了供应链成本，提高了效率。不同的商品可以根据某些相同的属性进行重组，建立新的品类或品牌；

◎ 其次，短视频等社交媒体的普及和信息传播的极快多样，导致人群细分，带来情感价值等变量。

如果将两条主线简称为“新线下”和“新线上”，目前来看，两者无限接近，很可能会融合。它们不断相互重组，为近年来的零售业提供了丰富多变的新场景。

传统商业模式中，产品、宣传（流量）、交易（转化）相对独立，难以衔接。新形态下，上游、中游、下游的匹配组合更加灵活。

如果我们简单梳理一系列公式的话，大概就是：

新的公域流量+可降本增效的柔性供应链+重新梳理的主播关键词+一定的动能趋势变量=针对一般或精准垂直目标群体的业务转型。

以俄罗斯商品商店为例。新的公共交通池是连锁带来的街景，加上制造大国的供应链支持。主播关键词为“俄罗斯”，动能变量为国际地理因素，吸引广泛人群。吸引垂直人群的是好奇心，吸引垂直人群的是友好的俄罗斯情感。

其中，主播词“俄罗斯”贯穿线上线下流量、供应链和消费者情绪，让两者结合成一条线索。

俄罗斯商品馆游客聚集购物

同理，小吃店的公共交通也是连锁店带来的街景。降本增效也依赖供应链。此次重组的主打关键词是“零食”，目标群体是妇女儿童。

这个公式也可以应用到各种新晋网红或者赛事明星的直播间：新场景是直播间，一种降本增效的电商模式，主播关键词是某个主播或者品牌，趋势变量为各种热门事件吸引广泛或精准消费，这是由主播或直播间的产品属性决定的。

顺着这个思路，未来很可能会出现更多前所未有的案例——乍一看，它们可能很新奇，甚至荒唐可笑，但仔细想想，它们既合理又充满创造力。

但很多经验告诉我们，流量和网红的花期并不足以支撑这类模式成为一项长期业务。就像一阵风，为了利益而喧闹而来，又为了利益而喧闹地散去。公式中的变量是，如果你改变它，一切都会崩溃。

主编|何梦飞|来源 |心电图