消费习惯受时代环境塑造，电商重构零售形态

消费习惯的塑造，本质上是时代环境的镜像投射。

在互联网平台普及“流量”概念之前，传统超市凭借对货架资源的垄断，构建起了品牌竞价机制。这样一来，传统超市就把零售做成了追逐“注意力”的生意。货架上的商品不一定是最适合消费者的，但品牌方肯定为其支付了高额的进场费用。

超市看似提供了 2 万到 3 万个 SKU，实际上消费者是在大量的选项中，被迫去挑中那些支付了高额费用的品牌。

电商出现了，它借助数字货架打破了物理空间的稀缺状况，将传统商超赖以生存的盈利模式给摧毁了，给中小品牌带来了新的机遇。并且，由于供给端持续增加，使得选择的主导权逐渐向消费者进行了转移。

这场权力的更迭使得零售形态得到了直接重构。如今，商品能够上到货架的核心因素不再是进场费的高低。消费者的真实需求成为了商超重点考虑的问题。以盒马为代表的新零售业态，会依据现有消费人群的需求进行定向开发。

在盒马，有一些商品是消费者呼吁上架的，这意味着先有需求然后才有产品。

2023 年，我们发现一个问题，顾客问得最多的就是“你们家有没有茶叶”。之后我们进行了客户调研，调研结果显示，有 80%的客户存在购买茶叶的需求。基于此，我们开始着手做茶叶这个品类。盒补补（盒马旗下的高端养生和健康品牌）负责人山参向我们讲述了这些情况。

2024 年 8 月，盒补补正式推出了一种“口粮茶”，这种茶更适合当下的消费人群。它既保证了品质，价格又合理。上架仅仅一个月，就有单品的销售额突破了 100 万元，这个销售额比很多茶叶专卖店全店的月销售额还要高。

商超的新机会

在很长一段时间中，茶叶市场处于一种状况，即有品类存在，但却没有品牌。尽管市场规模已经超过了千亿元，然而始终没有能够跑出一个真正具有标杆意义的企业。

其中根本原因是，茶叶本身属于非标准品。它的品质不稳定，价格不透明，所以很难像其他消费品那样在市场上大规模铺开。

一方面，茶叶的品类受地理位置的影响。当地的气候、土壤以及海拔等自然条件，会对茶树的生长以及茶叶的品质产生直接作用。例如，云南普洱茶的核心产区，其年均温在 18 至 22℃之间，这种温度条件能够使大叶种茶树的多酚类物质积累达到 28%至 32%，从而为后期的陈化奠定了基础。大多数消费者只认可地理标志，而非具体的品牌。

一方面，茶叶的品质会受到诸多因素的影响。即便茶叶来自同一棵树，由于采摘时间点的不同以及炒青火候的差异，其品质也难以保持稳定。正因如此，茶叶的价格也难以做到透明。所以，在很多地方，茶叶都被做成了熟人生意。消费者往往更倾向于选择当地熟悉的专业茶叶店，并且会保持长期的复购行为。

所以，茶叶与烟酒茶一样都是日常消费品。在超市里，茶叶的定位通常偏向于补充品类，并且企业对它的重视程度也不高。

早些年时，超市更愿意把货架分给付费能力强的大品牌。超市觉得茶叶规模小，产品也比较单一，通常是通过市场直接采购或者与供应商联营的方式。并且，超市不会专门针对茶叶类目去进行规划和管理。

电商飞速发展，这使得超市在渠道方面的话语权慢慢变弱。不少传统超市因没跟上时代变化，逐渐陷入倒闭的境地。超市需要借助独特的产品来吸引客群。茶叶这类商品，其标准性不强，但消费人群广泛，反而逐渐成为当下超市重点发展的方向。

因为标准不透明，所以给了超市机会。盒马、山姆这类大型超市，本身已有固定消费人群，对于标准化产品难以展开竞争，只能在价格上做文章。然而，茶叶这类非标准化产品却可以通过源头采购以及自行定义标准等多种方式，打造出差异化的优势。

盒马采购在准备上架茶叶之前，花费了 6 个月时间跑遍全国的茶园和茶山。他们将茶叶采摘标准定为“一茶一叶”。采摘后有抽检环节。并且把相关标准以及防伪码印在了包装盒上。

成果较为显著。去年盒补补将茶叶上架一个月后，“武夷茶礼”礼盒单品的销售额达到了 100 万元以上。并且，这带动了盒马整个茶叶品类的销售增长，增长幅度超过了 9 倍。

年轻人带来的新变化

事实上，茶叶本身有其特点。同时，市场环境发生了变化。这些变化给了超市进入这类非标品的机会。

在过去的一段较长时间中，喝茶通常被认为是中老年人的爱好。而年轻人主要的消费需求在于送礼。然而，随着年轻人越发注重健康，有一部分年轻人开始逐渐从新茶饮转向了原叶茶。同时，年轻人购买茶叶的需求也从以送礼为主转变为以自饮为主。

艺福堂茶叶的副总经理孔明向我们讲述道：“如今市场中喝茶的消费群体正逐渐趋向年轻化。以往原叶茶的消费群体大概处于 30 至 55 岁这个年龄段，然而在这几年里，随着社会的教育以及生活方式的改变，客户群体的平均年龄降低了 5 岁。”

年轻人成为茶叶的消费主力，日常消费成为主要目的，大家在购买茶叶时，性价比成为重要考虑因素，购买场景随之改变。同时，茶叶店过去的熟人模式逐渐失去作用，超市凭借集采优势，成为茶叶的重要消费渠道。

一方面，商超茶叶的价格往往更亲民，购买时也更加便利。

以前茶叶市场的情况不够透明。主要的需求来自中高端市场的送礼消费。对于送礼来说，盒子要大，包装要体面，这样消费者拿出去才显得有面子。在这些方面，包材策划占据了极大的成本比例。

如今，盒马这类新零售业态已开始主动依据消费者当下的日常消费需求，设计出更契合当下消费人群的产品，降低包装费用。并且在集中采购时，凭借庞大的消费人群能拿到优惠价格。消费者购买时更为便捷，在购买柴米油盐时，能顺手购买一包茶。

另一方面，商超也开始成为茶叶厂商的重要铺货渠道。

早期茶叶厂商在销售时，首先会选择茶叶专卖店。因为中高端生意能带来更高的利润。同时，主打日常消费的超市，其定位与茶叶的中高端定位不相符合。

年轻消费人群对茶叶店不再感到神秘，这使得茶叶店对茶叶厂商的吸引力在减弱。相反，大型超市庞大的消费人群给了茶叶厂商新的信心，因为超市的人流量远远高于茶叶店，并且能够为厂商带来更多的增量。

年轻消费群体进入茶叶市场，给行业带来了新变化，同时也给商超带来了新机会。

以盒马为代表的新零售超市，会与厂商合作。它通过集采的模式，给出需求量以及产品标准，让厂商负责加工。这样厂商就能赚取稳定的加工费用。

茶叶厂商而言，这种方式既能卖出更多产品，确定性又更高。今年开始，许多茶叶厂商已把商超渠道当作重点拓展方向，甚至还在与一些商超合作开发新产品，预计商超将成为未来茶叶增长的重要方向。一茶叶行业人员向我们传达了这些信息。

克制的全面

盒马这类大型超市，对于以茶叶为代表的非标品，同样将其视为增长的重要方向。

零售行业不存在秘密。谁能在相同价格下提供最好的东西，谁就能赢得人心。在中国发展初期，各行各业都处于快速发展阶段。在供给小于需求的时间段里，超市只要扮演好渠道的角色，提供最多的商品选择，就能够赚得很多钱。

如今整个市场的供给远远大于需求。在这种情况下，超市所提供的不再仅仅是商品，而是“精选商品”，并且最好能附赠“超值体验”。这意味着超市不仅要帮助消费者挑选出最好的产品，甚至还需要直接根据现有的消费人群来定向开发产品。盒补补应消费者的呼吁而上架的茶叶就是一个这样的例子。

更为关键的是，对于茶叶这类品类分散的产品，在确定要做之后，需要考虑具体要上架哪些类目，以及以何种包装形式出现等问题。

而在盒马，这些也都是根据客户的需求随时调整。

以以上新的品种为例，茶可分为红茶、绿茶、白茶、黄茶、黑茶和乌龙茶这六种。实际上，绿茶和红茶的受众最为广泛，知名品类也最多。这部分将会成为我们的核心主打品类，对于大包装和小包装我们都会进行制作。而对于剩余受众比较小的品类，我们则主要以体验装为主。我们追求全面，但这种全面是“有克制的全面”。山参说道。

我们留意到现在的年轻消费者有个习惯，他们喜欢在家里研究怎样复刻爆款奶茶的口味。他们可能还会拍照并传到社交网站上。我们会针对这些出发点研发相应的产品，甚至给出复刻攻略。

另外一个让我们感到意外的特点是，以往我们的主要消费群体是女性。然而，令人没想到的是，茶叶的消费人群中男性占比更高。正因如此，我们不但推出了更适合女性的红枣玫瑰系列，还推出了一些更适合男性客户的桑葚系列等。我们的产品始终在随着客户的需求而变化。

今年春天，盒马已上架最新的春茶。山参预计今年的销售额能达成破亿元的目标。但实际上，不只是茶叶，所有难以标准化且价格似乎不那么透明的产品，都有可能成为商超下一次寻找增长的机会。

零售的本质在于看谁能够持续地提供质量最好且价格最便宜的产品。最难做到的部分，通常是最后才被发掘出来的。而当下，已经轮到了茶叶。