上海南京东路二次元商业崛起：百联ZX创趣场成魔都秋叶原，单日客流破9万

周末的上海南京东路，人群非常多。在 20 年前，这里是十分繁华的“中华商业第一街”。到了 20 年后，游客依然连续不断地到来，然而商业却随着时代慢慢地发生了变化。

在一众老字号商场中，二次元商业体“百联 ZX 创趣场”的大楼格外显眼。记者到达此地时，在一楼世嘉（SEGA）快闪店前，有很多年轻人围在那里合影留念；并且在商场内，从负一楼到六楼，手持“痛包”的 Cosplay 爱好者在各层店铺中穿梭，货架上摆放着“谷子”和手办。

这座 1 万平方米的商场开业仅两年，它的总计销售额已经突破了 7 亿元，单日的最高客流量超过了 9 万人次，在圈内被称作“魔都秋叶原”。而秋叶原是位于日本东京的、全球闻名的二次元文化圣地。

创趣场为中心，联合附近的第一百货、新世界、百米香榭、静安大悦城这些地方，它们同样是沪上二次元文化地标之一，共同组成了“上海二次元吃谷路线”，像这样的路线攻略在小红书上有很多，有数十万条之多。

第一财经新一线 2024 年的研究数据表明，上海二次元线下商业的年销售规模接近 12 亿元。上海这座城市的雄心不局限于此，它正把 IP、商业体、展会、文旅等元素结合起来，试图将二次元从亚文化的标签转变为一个千亿级的产业引擎。

从“中华第一街”到“魔都秋叶原”

整栋楼都充满了二次元氛围，浓度极高！不过建议在工作日前往，因为周末的时候人实在是太多了，到处都是人挤人的情况。有二次元爱好者在发帖总结“吃谷”攻略时这样说道。“谷子”指的是二次元相关的周边商品，像手办、卡牌、徽章等，“吃谷”就是购买或者收集这些商品。

一代人有属于自己的精神食粮。Z 世代成为消费主力，热门游戏和动漫 IP 也爆火起来。在创趣场开业的这两年时间当中，“谷子经济”从原本的“小众生意”快速地突破了原有圈子，成为了 IP 行业发展的新动力。

官方数据表明，创趣场在 18 个月的时间里，累计客流超过了 1500 万人次。同时，其销售额也超过了 5 亿元。而在两年的时间里，销售额已经超过了 7 亿元。

这一数据比项目团队最初的预期要高很多。百联股份次元商业发展平台发展中心的总经理章毅向第一财经表示，创趣场取得的成绩是在开始做这个项目时未曾想到的，“因为当时是在谨慎地开展创新项目，有着相对较为谨慎的一些预测。”

2023 年 1 月开业之际，创趣场是全国首个二次元垂直商业体。其前身为“华联商厦”。随着时间不断推移，消费代际也在更迭，转型成为众多传统商场急切的选择。与收租这种传统存量模式相比，百联项目团队最终选择去探寻创新路径，这是一个冒险但能做增量的模式。

2023 年初，对于不少业内人士而言，这个项目是一个需要进行观察的新样本。然而，数据却清晰地表明了一切情况：在转型之前，商场每天的平均客流量仅为 6000 人次；而在转型之后，客流量急剧增加，平日达到 2 万到 3 万，节假日达到 5 万到 6 万，单日的最高客流量超过了 9 万。

现在复盘项目成功的秘诀。章毅认为，在市场空白期拥有先发优势很重要，极致垂直，做有差异的内容和运营也很重要。同时，从更宏观的角度来看，上海的商业氛围适合进行这样的前沿探索。

2023 年初，纯二次元商业体创趣场很特别。它一共有七层。每层都设置了不同的主题和风格。一共引入了 40 余家二次元品牌。其中近七成是上海首店、全国首店甚至全球首店。网易和 B 站在这儿是公众熟知的，它们都有据点。另外，还有万代魂、animate、GoodSmile Store、Megahouse 这些作为源头供应链的品牌，同时也有模玩熊这样具有品牌认知的头部连锁零售品牌。

有二次元爱好者称，百联 ZX 乃是中国的秋叶原。它不仅是上海的动漫地标，更是全国二次元爱好者的汇聚之地。在这里，能找到你所期望的一切，从经典的《海贼王》《火影忍者》，到当下热门的《原神》《恋与制作人》，几乎囊括了所有你能想到的动漫以及游戏 IP。

有从业者逛完后感慨，与当下的其他实体商业相比，“创趣场的火爆程度令人十分惊讶”。 有从业者逛完后感慨，当下其他实体商业和“创趣场的火爆”相比，差距十分明显。 有从业者逛完后感慨，“创趣场的火爆”这一现象在与当下其他实体商业对比时，让人震惊。

章毅认为，创趣场并非在进行店铺的堆砌，而是在打造文化社区。项目团队筛选客户和活动的标准与原来的商场有所不同。不是一开始就进行商业价值的判断，而是从用户的角度去了解他们喜欢的活动和商品。同时，也会引入一些冷门的商品，以增强消费者的认同感。创趣场与其他商业体按照单位坪效开展业务的逻辑存在差异，其首要目标是提升客户粘性。

章毅向记者提及，百联 ZX 项目的市场一线团队主要由 95 后和 00 后构成。他们的平均年龄在 30 岁左右。这些人既是运营者，又对二次元文化充满喜爱。他们是某一个 IP 的粉丝，或者是某一个类别的粉丝。这种基因使得创趣场能够更贴近目标客群，从而形成独特的文化社区氛围。

二次元文化持续破圈，“谷子”吸纳了大量 Z 世代消费群体，同时也推动了更多传统商圈的业态升级与商业复兴。

2024 年底，在创趣场之后，百联的第二座 ZX 项目改造而成的“造趣场”在五角场开业了，目前有 60 多家全新品牌商户已经入驻。上海还有很多这样转型的商场。静安大悦城已成为二次元同好们碰面的首选之地。徐家汇美罗城打造了“Jump Shop”专区，该专区 IP 很全，被认为是二次元必逛之地。新世界被认为是“被低估的吃谷胜地”。这些二次元商店的业态包括模型、手办、扭蛋、主题咖啡馆、卡牌、“三坑”（汉服、Lolita 服饰、JK 制服）和“痛包”（挂满徽章的背包）等，品类十分丰富。

目前，上海的全国百强二次元商场有 15 家。上海的知名二次元品牌门店有 80 家。这两项数据在全国都排名第一。2024 年第一财经新一线数据表明，上海当下的二次元线下商业年销售规模接近 12 亿元。

未来的规模增长存在较大空间。艾媒咨询最新发布的《2024 - 2025 年中国谷子经济市场分析报告》表明，2024 年中国谷子经济市场规模达到 1689 亿元。与 2023 年相比，增长了 40.63%。预计在 2029 年，中国谷子经济市场规模将超过 3000 亿元。

乘着二次元的东风，上海二次元经济也正在蓄力破圈。

何以成为二次元高地

一位爱好者在逛完上海三个二次元商业体之后感慨道，如果世界上存在第二个秋叶原的话，那应该就在上海。

为什么是上海呢？二次元文化为何能在上海繁荣？政策具有前瞻性，商业具备包容性，文化拥有融合力，这些或许是部分答案。

产业时评人张书乐持有这样的观点：从历史的角度来看，上海是中国动漫开始兴起的地方；从现实的角度来看，上海是中国游戏大量涌现、蓬勃发展的地方。

上海的二次元基因能够追溯到 1941 年。在这一年，中国第一部动画长片《铁扇公主》诞生了，并且上海美术电影制片厂凭借《大闹天宫》《哪吒闹海》等作品开创了“中国学派”。改革开放之后，这座城市又成为了日本动漫登陆中国的“第一站”。1980 年，《铁臂阿童木》经由上海电视台被引入，从而培育出了首批二次元受众。

上海二次元发展更重要的关键词为游戏。目前国内游戏产业总值约四千多亿，上海在其中占据了超过三分之一的规模。伽马数据发布的《2023 - 2024 上海游戏出版产业报告》显示，2023 年上海网络游戏总销售收入为 1445.28 亿元，同比增长 12.89%，且优于全国平均水平。

昔日盛大，如今则更侧重于二次元的米哈游、莉莉丝、鹰角等新锐游戏公司，张书乐认为，这让上海拥有了与全球都不同的二次元爆发路径和强大动力。

上海杨浦区有深受二次元文化社区喜爱的 B 站，还有靠乙女游戏起家的叠纸游戏；徐汇区有 150 多家游戏公司，其中米哈游、莉莉丝、鹰角被视为上海游戏“四小龙”中的三个，这些企业都拥有不少成功的原创游戏 IP，像《原神》《恋与制作人》等，并且拥有忠实粉丝。

在小红书的“吃谷路线”里，除了那些各大二次元商圈之外，参观米哈游总部、B站总部以及叠纸总部也会被当作其中的一站，大家会来到这些地方打卡并合影。这些知名的企业以及产业集群呈现出一种聚合的态势，不但有助于塑造具有世界影响力的上海文化品牌，而且还能够带动其他的商业消费，成为二次元经济的核心推动力量。

如果要追问更深入的原因，通常商业的崛起背后都有政策的指引。上海从 1990 年代开始浦东开发，就把自身定位为“国际文化大都市”。政府把动漫和游戏纳入到文化产业的扶持范畴之中。在 2004 年，成立了张江文化创意产业基地。之后吸引了盛大网络等企业入驻该地。

2017 年上海出台了“文创 50 条”政策。该政策明确支持动漫游戏这类产业。2018 年，上海多部门联合拟定了《关于促进上海动漫游戏产业发展的实施办法》。2023 年颁布的《上海文化创意产业发展“十四五”规划》明确表明，要鼓励二次元文化与科技、旅游进行深度融合。

上海的包容使得新业态得以发展，为二次元经济提供了生长空间。章毅指出，上海二次元文化兴起有多种原因，其一与上海这座城市的包容性相关，其对文化以及新事物的接受度都较高，并且上海在商业发展方面一直走在最前端，敢于尝试一些创新业态和创新的商业模式。

章毅认为，上海的外资企业有着特定的布局，并且频繁开展国际文化交流活动，这些因素促使二次元产业的资源得以加速整合，进而带动了更多的业态。

上海是全球多元文化交汇的地方。日本的索尼在上海设有分支机构，万代南梦宫在上海设有分支机构，宝可梦在上海设有分支机构，世嘉在上海设有分支机构。美国动视暴雪在上海设有分支机构。这些全球知名企业将全球的技术和创意带到了中国，进一步激发了本土从业者的创新活力，更多的中国本土二次元 IP 正在崛起。

每年夏日，ChinaJoy 会在上海举办，CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）也会在上海举办，BW（BilibiliWorld）同样会在上海举办。这些系列二次元盛典都在夏日举行。根据公开数据可知，这三场漫展每年累积吸引的客流超过百万人次，并且往往能够带动消费的发展，也能够带动文旅的发展。第一财经新一线与先锋数聚开展的研究表明，外地观众在漫展结束之后，倾向于前往百联 ZX 、第一百货以及静安大悦城这三个地方进行购物，而这三个地方被称为“二次元打卡圣地”。

前瞻产业研究院和浙商证券研究所的数据显示，预计在 2023 年到 2029 年期间，中国的二次元产业规模会从 2219 亿元逐步增长到 5900 亿元，其复合增长率能够达到 18%。

张书乐觉得，当下，二次元经济的主流人群为 Z 世代。他们有着求新、求变、求潮的特点，这是他们的核心消费欲求。像上海这样的一线城市，人群聚集量很大，城市文化氛围也具有很强的包容性，往往能够促使二次元经济蓬勃发展。

从南京东路的“谷子店”开始，到像 ChinaJoy 这样的全球盛会。上海的二次元经济不再局限于亚文化框架，而是演变成了包含游戏、影视、零售、文旅等多个领域的复合生态，成功实现了次元的突破。拥有了中国的“秋叶原”之后，未来，上海的潜力远不止于此。

(本文来自第一财经)