对于未来社会与消费趋势的发展方向，日本社会学家三浦展始终抱有疑问，并在此疑问的驱使下，他投入了长达40余年的深入研究。
自上世纪80年代起，他开始致力于对日本家庭消费模式进行深入研究，被尊称为“日本社会消费研究领域的领军人物”。他陆续创作了《下流社会》、《孤独社会》和《第四消费时代》等多部社会学著作，这些作品不仅在日本及全球多个国家广受欢迎，其中文版亦在国内引发了广泛的讨论和深入的思考。
自2014年《第四消费时代》一书在我国问世后，三浦展的又一力作《第五消费时代》不久前亦在我国与读者见面。在2023年至2024年间，他先后在我国举办了多场以“经济发展”与“消费时代”为主题的演讲活动，获得了广泛的关注与好评。在此期间，他与中国企业家进行了深入的交流，观察了我国的社会现象，并据此逐步丰富和深化了第五消费时代的理论构想。《第五消费时代》可以说是为中国读者而作。
在接受第一财经的独家采访时，三浦展直言，我国在经济、人口结构以及消费观念等方面正经历着比日本更为显著的变化。我国的经济增速是日本的近两倍，人口老龄化趋势或许更为明显。伴随着互联网经济和电子商务的迅猛崛起，我国可能比日本更早迎来第五消费时代的到来。同时，他也坚信，《第五消费时代》一书所探讨的主题，将为我国未来消费社会的进步带来诸多启示。
对于现今的我国读者而言，《第五消费时代》这本书或许更具借鉴意义。三浦展表示，他对于第五消费时代的研究成果颇丰，包括多篇论文、多次访谈以及大量的调查数据。这部著作是他多年深思熟虑的成果，并已正式出版。在这本书中，他特意选取了诸多与我国当前社会状况相契合的内容。
三浦展通过对日本近代社会消费模式的演变进行深入分析，将其划分为四个不同的消费时代，即“中产阶层兴起”（1912年至1937年）、“家庭为核心”（1945年至1974年）、“个性化突出”（1975年至1997年）以及“共享价值观”（1998年至2020年），全面概述了日本社会从物资匮乏时期过渡到精神觉醒时期的演变历程。在他看来，消费不仅是经济行为，更是价值观和社会结构的反映。
在全球人口老龄化趋势和生育率下降的大环境下，三浦展将2021年至2043年这一时期定义为第五消费时代。在这个时代，消费者追求的已不再是简单的物质拥有，他们更注重精神层面的满足、生活美学的提升以及社群归属感的建立。人们渴望获得认同感和情感上的联结，不再以物质财富为荣，而是追求可持续发展和幸福生活，并以此重新诠释了何为理想的生活方式。
三浦展将“幸福感”视为第五消费时代的核心思想，消费者的购物活动将围绕以下七个方面展开：从不断变化的时尚潮流转向对手工制作和旧物再利用的重视（缓慢）；通过“步行十五分钟生活圈”来寻找周边的生活便利（小巧）；强调人与人之间的真实联系，充满人情味（社交）；适应悠闲的生活方式（柔和）；倡导绿色、环保和可持续性（可持续）；从感官享受过渡到精神慰藉（感官）；从追求利润最大化转向关注社会问题的解决方案（解决社会问题）。
新一代消费者的价值观念和消费理念正逐渐从对竞争和胜利的渴望，转变为对个人生活品质提升和内心满足感的追求。三浦展在其著作中提到，自上世纪70年代起，日本社会已基本步入“全民中产”的阶段，大多数人的生活质量得以显著提升，追求物质财富已不再是生活的首要追求。在这近40年的时间里，日本人的价值观逐渐转变为追求悠闲与佛系，他们更愿意与家人和朋友共同享受美好的生活。
在日本，消费潮流正跨越年龄与性别的界限，年轻一代的消费习惯逐渐与老年群体相融合，男性消费者的偏好亦逐渐向女性消费者倾斜。随着人口老龄化和生育率下降的趋势日益明显，单身家庭已成为日本社会的常态。据预测，到2040年，单身家庭数量将大约是核心家庭数量的两倍。这些社会变迁也将引发消费市场的转变，针对单身家庭量身定制的商品将可能成为企业提升销售业绩的关键策略。
他将战后日本消费模式的变化过程命名为“家—个—街”，这代表了一种从家庭、个人层面到街道层面的逐步发展。日本现已步入“移动空间”时期，个人领地得以融入都市，穿梭于街头巷尾；个人领地无需过分奢华，哪怕是一间小屋，只要能让人感到如同家中即可；随着便利店小包装食品的流行，人们逐渐适应了“无需储备”的生活方式；年轻一代在街头漫步，从站立、行走演变至蹲坐、躺卧，愈发随性自在；他们不再对固定居所和职业有所依赖，而是选择在全球范围内游历；遍布日本的跳蚤市场成为社交平台，众多因兴趣相投而聚集的自由职业者在此探寻自我、疗愈心灵，这正是当代日本年轻人的跳蚤市场生活态度。
三浦展观察到，老一辈日本人那种勤奋工作、严谨休息的生活理念，在年轻一代眼中，似乎变成了对生活过早妥协的态度。现今的日本年轻人对那些为了生计而忍辱负重的人持轻蔑态度，众多年轻人不愿意为了赚钱而放弃自己想做的事情。
“这种类似跳蚤市场的生活，其特点在于工作与休闲的界限变得不再分明。现今，那种将工作、家庭（或个人生活）与休闲活动严格区分的生活方式，正逐渐被打破。”三浦展指出，在Well-being这一理念中，人们不再仅仅被视为“消费者”，他们更应该是“生活者”。人们关注的焦点已从购买何种商品，转变为如何过上更加美好的生活。消费不仅仅是一种经济活动，它还是人们重塑生活模式、追求个人价值的有效方式。
三浦展赞同日本作家山崎正和的观点，即“真正的消费应当是一种节奏较缓的活动”。他观察到，当前的消费模式正逐渐回归传统，但这并非指要重返过往的消费时代，而是当物质需求得到充分满足后，人们开始反思日常生活，寻求人与人之间的紧密联系，并开始重视环保和可持续发展，“这代表着一种全新的思考方式，一种深刻的反思。”
专访三浦展：城市，要让所有人都感受到幸福
因躺平族诞生的新业态
第一财经报道，2014年您在我国推出了《第四消费时代》一书。时至今日，您认为我国可能比日本更早步入第五消费时代。这背后，中国互联网及电商领域的迅猛发展起到了关键作用。您是如何看待这一现象的呢？据您的观察，我国当前消费时代又有哪些显著特点呢？
三浦展表示，他的判断主要依据于中国经济的迅猛增长。在近几年的发展过程中，中国经济增速超过了日本的两倍，而且中国人口老龄化的发展速度也可能会超过日本。当日本正处于第三消费时代时，互联网和电子商务尚未兴起。然而，中国在同一消费时代已经经历了巨大的变革，其变化程度远超过处于相同消费阶段的其他国家。中国的互联网及电商领域迅猛发展，无疑将对消费形态带来深远的影响。现阶段，我国人工智能产业规模庞大，虚拟经济呈现出旺盛的生命力，其发展速度甚至超越了日本，这一切都预示着中国第五消费时代的即将到来。
消费时代的发展有其特定的顺序，然而，各个消费时代并非完全独立，它们往往相互交织、彼此影响。我国目前已步入第四消费时代，同时亦保留了第三消费时代的某些特点。在一线城市，消费者们倾向于选择消费降级，他们更加重视共享、环保以及简约的生活方式。
本质上，第四与第五消费时代的价值观念并无二致。然而，第四消费时代的价值观得以实现的主体包括个人、志愿者、社会公益组织以及一些小型企业，而非大型企业。然而，随着进入第五消费时代，政府与大型企业开始逐步参与其中，从拓展自身业务的角度出发，关注并满足这一阶段消费者的需求。
第一财经报道，书中记载了您二十多年前所写关于日本“躺平族”的一章。那么，当时日本为何会出现这样的群体呢？
三浦展提到，在25年前的东京街头，他时常目睹一群年轻人闲坐在街头，手持香烟，懒散地打发时光，却对工作毫无兴趣。
面对日本出现的“躺平族”现象，我感到困惑不解。他们随意坐在街头，无所作为，给过往行人添了不少麻烦。然而，作为一名研究者，我倾向于深入挖掘这一行为背后的动机。我发现，他们看似放弃自我，不再追求进步，实则源于对生活的不满。随着社会的日益富裕，单纯为了谋生而工作的愿望逐渐减弱，年轻人对于自己的未来感到迷茫，不清楚自己究竟该追求什么。若他们感到不满无法得到释放，或是某些需求未能得到满足，他们便会采取“躺平”的态度，进入一种暂时的休息状态。
第一财经报道，那些曾选择“躺平”的年轻人，时至今日，他们的境遇如何？他们又为消费时代带来了哪些新的变化？
三浦展提到，大约百分之七十的人群正过着平凡的日子，他们并未投身于银行等大型企业，转而选择了媒体、时尚等行业，这些领域相对更为灵活；另外有百分之二十的人选择了消极应对，放弃了一切努力；而剩下的百分之十的人则选择了自主创业，其中不乏取得显著成就的例子。
所谓的“躺平族”群体，他们共同的特征在于遵循个人的步调进行工作与生活，这类人颇具个性色彩。
我也曾属于“躺平族”行列，大学期间对课程感到乏味，便转向图书馆寻找自己感兴趣的书籍。柳井正先生，这位众人皆知的优衣库创始人，在大学毕业后也曾是“躺平族”，白天沉迷于睡眠，夜晚则投身于麻将游戏，然而正是这样的年轻人，在曾经懒散的岁月里，最终打造出了享誉全球的企业。我个人觉得，企业不妨尝试招募一些有“躺平族”经历的员工，这或许能为公司带来新的创意和变革。
在消费领域，随着“躺平族”的兴起，涌现出了众多新兴业态，其中以日本古着服装行业的兴盛为典型。自40年前开始，日本便开始了二手交易的蓬勃发展，并持续至今，市场规模持续扩大。古着服装曾一度不被广泛认可和接受，然而如今，它已转变为年轻人的时尚潮流，古着店铺甚至已进驻日本的高端商业区。
城市更新应综合所有人的意见
第一财经报道，在您探究消费领域的过程中，其背后蕴含着一套严谨的逻辑体系。这一体系不仅涵盖了经济波动，还包括了社会结构的变化，如少子化、老龄化以及单身化趋势。在此基础上，结合社会学与消费人类学的理论，最终构建起了一个完整的理论框架。那么，在您将消费划分为五个时代的过程中，这些划分是否与您个人的生活经历有所契合呢？
三浦展：我出生于1958年，早年生活在乡村，那里的生活与东京大相径庭。大约在1961年，我家购置了洗衣机。随后，电视、冰箱、吸尘器和电话等家用电器也相继进入我家。换句话说，我的成长历程与日本经济的迅猛发展同步，许多家庭开始迈向中产阶层，社会消费形态也从第一消费社会向第二消费社会转变。
1973年遭遇石油危机之际，我的身高停滞了增长，同时日本经济也遭遇了停滞期。我离开家乡，前往东京，在东京一桥大学社会学部开始了我的学业，这才真正踏入了一个被称作高消费的社会。到了1990年，我在三菱综合研究所从事消费市场的分析工作，那时我可以说，日本消费社会的演变阶段与我个人的生活轨迹有着极大的契合。
此后，日本步入泡沫经济时期，消费时代随之发生变革，这一过程与众多历史事件紧密相连。我亲身见证了数个消费时代的变迁，我的个人体会与我所收集的数据分析结果高度一致。
第一财经：您认为幸福指数是第五消费时代的灵魂所在，能否对此进行一番阐释？
三浦展提到，近年来日本政府及众多企业积极推广Well-being理念，这一理念涵盖了多层面的理想生活境界，超越了传统对持续幸福与健康的理解，体现了人际关系的和谐与社会稳定。它鼓励我们回归人性的根本——不论社会发展至何种程度，最终都会回归到个体层面，追求幸福与内心的平和，这构成了我们的终极追求。
日本政府及众多大企业正致力于提升民众福祉。例如，企业正努力减轻员工负担，鼓励男性员工提前下班，以便能参与家庭照料。此类改变单凭个人之力难以实现，必须依靠政府和企业层面的调整。一度在日本盛行的“过劳死”现象，正逐渐在日本社会中淡出。
第一财经报道，我国城市正在经历持续的更新过程，其方式犹如针灸般细致入微地进行变革，以适应现代居民的生活需求。随着第五消费时代的降临，您对城市与社区的改造有何具体建议？
三浦展提到，关于幸福感的内涵，它旨在确保每个人都能体验到快乐，这涵盖了各个年龄段，无论是男性还是女性，不论年长还是年轻，甚至包括身体有障碍的人。
日本近期涌现了一种新颖的、极具开放性的多功能场所——咖啡洗衣房，其创办者乃日本知名建筑评论家田中原子。这种模式巧妙地将家庭主妇的自助洗衣服务与咖啡消费相结合，使得主妇们得以携带食物，并带着孩子在此地进行社交互动，同时还能熨烫衣物，甚至使用缝纫机制作衣物。众多主妇将原本在家中可以完成的事务转移到咖啡洗衣房，此举往往能赢得他人的赞赏与认可。在此地，有人投入工作、接待客户，有人将其变为小型集市，出售二手商品，更有甚者将其改装为临时的迪斯科舞厅。咖啡洗衣房的具体使用细节并非田中原子一手设计，而是众多使用者共同创造的结晶。
若我们计划构筑一座城市新区，首要之策便是摒弃高层建筑的建造，紧接着，还需摒弃陈旧的性别划分观念。以社区花园为例，众人常设想的是母亲与孩子嬉戏的画面，然而，为何不能是父亲或祖父与孩子一同玩耍的场景呢？城市更新的议题不应仅由建筑师独断，而需广泛征求社会各界人士的看法，这其中包括残疾人士、孩童以及老年人，甚至“躺平族”群体。通过汇聚各方意见，方能构建一个真正满足全社会需求的共同体。
我们最终都是在追求幸福
第一财经：你深入探究了日本单身经济与单身家庭的诸多现象，目前单身现象已演变为全球化的潮流。日本单身家庭数量在短短20年间增长了一倍，预计到2040年，其数量将接近核心家庭的两倍。对于这种家庭结构的变化，你持何种观点？
三浦展提到，日本的单身家庭形态多样，不仅包括未婚者以及因伴侣离世而形成的单身家庭，还包括那些在退休后选择离婚的熟年人群，这些家庭结构复杂，种类繁多。
日本存在一个隐秘的单身群体，正如我在书中所描述的“啃老族”，其中一些人即便年过五旬，依然依赖父母的养老金生活，他们既不工作，也不外出，更不参与社交活动。“啃老族”在日本的人数已高达160万，这一比例超过了全国总人口（1.2亿）的1%，实属偏高。
《第五消费时代》的最终结论是，我们所有人都在不懈地追求着幸福。那么，在你眼中，幸福究竟意味着什么？
三浦展提到，幸福其实是一种非常纯粹、直接的体验。每当目睹年轻父母与孩子相处的温馨场景，我便会回想起自己女儿幼时，我们一同在公园游玩的美好时光，那是一种身为父亲的幸福。此外，如今由于我撰写的一些书籍、研究的一些理论得到了广泛的认可，我也体验到了一种充实感，这种充实感也是一种幸福的体现。
我对孔子的《论语》情有独钟，“七十岁仍能随心所欲，却不超过规矩”这一名言，揭示了人虽可任随己意行事，但若能助人为乐，更显其价值。
众多人对马斯洛的需求层次理论耳熟能详，其中最顶层的目标是自我实现，以及从事对他人有益的事情。我认为，马斯洛可能也研读过孔子的《论语》。我们共同追求的最高境界，都是为了对他人施以援手。
因此，我对目前的生活状态感到满意，即便在这个年纪，我依然保持着思考的能力，能够撰写书籍，进行讲座、分享以及参与对话。当一个人步入某个阶段，内心自然会渴望能够对他人施以援手，而你所帮助的人越多，你的自我实现和满足感也会随之增强。
《第五消费时代》
[日] 三浦展 著赵宇菲 译
得到图书·新星出版社 2025年4月版
