一本书，从萌生最初想法起，到最终摆放在读者书架之上，需经过选题立项这一环节，接着是组稿工作，随后要进行审校，还要完成装帧设计，再开展营销推广活动，直至发行上架，涉及这般众多流程。在诸多和书相关的岗位那儿，我们常常会记住作者，记住责任编辑，记住审校者，然而却很难去留意至它的营销编辑。
确实是这样，表面上好像是在书的后边当作“隐身”状态的营销编辑，可实际上那正是书籍能够由库房途径而到达读者那里去的关键所在。当下这个时候，随着出版行业当中营销这一块儿跟生产连接一体化的这种趋势一天比一天更显得突出显著之后，营销编辑的岗位所赋予的职责也就变得越来越发挥出重要作用了，他们不再仅仅只是限定在靠后的宣传方面了，而是渐渐地朝着前边的舞台方向走去，深深详细地参与到选题活动当中去，以市场作为引导的方向，反过来去指导内容方面的策划工作，甚至是在短视频、直播、小红书等这些图书营销的主要阵地上面充分展示出自己的能力水平。
究竟一本书是以怎样的方式售卖呢？我们寻找到了资深营销人刘宇敌，他曾在多家出版机构任职，要从营销的角度去剖析图书营销当下的状况以及未来的走向。
本文的内容，源自新京报·书评周刊，在4月24日那天的专题，名为《如何卖掉一本书》，位于B04版。
对本专题感兴趣的读者可点击阅读：
你卖书的那些营销手法，老祖宗早就替你试过了
买书的你，还记得买得第一本书吗？
采写｜新京报记者 何安安
近两年行业流行
“打品、投流”玩法
新京报：怎样才能“卖出一本书”？
刘宇敌，身为文化内容产业资深营销人且曾在多家头部出版机构任职，他表示图书属于精神消费品，有售卖认知的，出售情绪的，涵盖思想的，包含成长的。营销的本质是去传递内容价值，而卖书乃是这一过程的结果。唯有价值被众人察觉到，并且对应着真实存在的需求，如此这般书作为产品才能够卖得长久；要是只一门心思地想着卖书却不去传递价值、分析需求，那便只是做的一次性买卖了。
想把一本书卖出去，得抓住核心卖点。一句话概括：要找对人，说对点，给对理由，放对地方。也就是：真实的需求加上有效的触达。
找对人：锁定精准读者，不泛流量；
说对点：讲清“你为什么需要它”，卖点即买点；
给对理由：用口碑、案例、金句建立信任；
放对地方：在读者出现的渠道持续触达。
新京报：你往昔身为国内头部出版公司先前营销编辑总监，亦是出版圈极为资深的图书营销之人。当初缘何会择取成为一名从事图书营销的编辑呢？
初入社会时，刘宇敌选择了出版业，那时其动机颇为纯粹，原因是喜欢看书。比尔·盖茨曾引用沃伦·巴菲特的话讲：自己为每天都能做热爱之事而深感无比幸运，恰似跳着踢踏舞去上班那般。刘宇敌刚入行时也是如此想法，觉得能免费读大量书籍，读自己想看的书。然而进入行业逐渐趋于成熟后就明白，生意就是生意，身为专业从业者，哪怕面对自己不算那么喜欢的书，也会当作工作、产品去尽力做好工作、产品。
另外，于理想主义范畴而言，能够坚持这么多年存在着还有一个缘由，那便是，我觉得书籍具备着不可被替代的长久价值，出版能够将有价值的思想予以沉淀，并且传递给更多的人，这种所拥有的“影响他人、陪伴成长”的那种获得感，是其他行业很难去进行替代的。并且，图书的周期较为快速，几个月便能够出版一本，追求新颖的人总是能够看到新的事物，能够与各行各业的社会精英作者进行打交道，对于人生的拓展以及自我的提升而言都是颇具良好的体验所在。我是十分乐意去充当内容与市场之间的桥梁的。
新京报提出疑问，于出版机构里头，营销编辑究竟是怎样一种岗位呢，跟过去相较而言，其最大的变化又是啥呢？
刘宇敌，在许多状况之下，出版社与出版公|司存在差异，民营体系跟国有体系常常有所不同，并且当前这个行业里很多模式正处于重构以及改变的状态。
就以我自身经历试着回答此问题，以往大型出版公司节奏挺快，通常设有中央市场部或者营销部，图书会被划分成A级、B级、C级，是依据预期销量来划分的。市场部一般承担难度较大、需要集中资源的重点图书，营销则负责部门里的其他图书，并配合市场部开展中小项目的营销任务。工作内容能够简单归纳为：剖析产品卖点，策划营销独特创意方案，制作宣传相关物料以及执行媒介宣传发布。
来到2024年就有关于变化的情况 此时我自己撰写好了一篇文档 文档之中对行业面临的核心问题进行了总结 核心问题存在两个方面 第一个方面是触达问题 由于新媒体这样的因素 致使媒介数量出现暴增的状况 受众圈层也有细化的情况 如此一来 媒体沟通工作的时间成本呈现出几何级数上涨的态势 进而让有效触达的难度进一步加大 再一个方面是产品端的需求改变问题 文化类产品营销的时候核心是以内容为王 图书立项之际倘若没有详细理清用户需求 不清楚用户所处位置 也不知道该如何进行触达 并且把这些相应问题全部丢给营销的环节 这种情况下营销工作常常会像独木难以支撑局面那样 最终出现回天乏术的结果。
现当下，消费者的需求发生了改变，其习惯也有所不同，相当一大部分图书的价值不再只是单纯用于阅读。举例来说，某些网络文学作品，其文字内容于线上已被消费过，读者进行购买是出于粉丝身份、纪念收藏、社交货币等目的，追求亲签版、附带赠品等，书已然变成了文创、周边。消费需求产生了变化，产品卖点、营销方式均需改变，然而很多时候行业仍在笼统地思考、处理问题，并未针对具体问题展开具体分析。传统营销逻辑，已然无法适配当下的市场环境。
近两年来，行业流行一种名为“打品、投流”的玩法，此玩法是在短视频平台展开内容测试，以及进行流量投放。“打品”乃是“数字营销”于出版行业图书带货场景里的一种具体应用策略，然而在多年前，快消、服装、食品等其他行业便已然如此操作，出版行业才刚刚起步，并且在预算、工具、资源等方面和其他行业存在差距。很多公司是在销售端开展这件事，不过其本质和营销功能有关。
当前，传统岗位设计范畴内的营销工作，于当下而言，仍旧承担着线下签售、卖点钻研、各类头部媒体对接等事务，那它究竟该如何与现今流行的称作 “打品 ”的流行模式相互衔接起来，于此种模式组合里又所扮演着什么样的关键角色？营销所扮演的角色究竟该如何去精准定位，这一切都需要进行全面且整体性的深入思考。曾经我着手制作《观山海》这个项目时，尽管已大量融合了抖音、B站等平台所流行的玩法手段，可即便如此，从整体上看依旧能够归结为上一版本的营销方式类别，在个人的印象当中，在2023年那个时间段业内还尚未大规模地着重强调 “打品 ”这种全新模式。所以，在2024年以前所留存下来的众多案例，和当下的案例相比，其间最大的区别之处就体现在是否成功引入了 “打品 ”这一全新模式，而这一点在触达效率方面展现出了极大的差异性。
新京报：图书行业里的“打品”到底是什么？
于刘宇敌而言，其是运用“道法术”予以区分的，其中道乃是底层逻辑以及宏观方向，法指的是战略，术却是执行技巧。恒定不变的乃是核心能力，也就是针对产品卖点的分析能力，不管是传统媒体，亦或是新媒体、打品情形下：文案是否能够吸引人，是否知晓读者购买的缘由，此能力始终至关重要。当下所面临的问题为：营销人员数量未曾发生变化，可供对接的媒介数量却急剧增长，时间成本、创意成本均在攀升，有效触达变得愈发困难。
通过对内容以及受众展开分析，去钻研平台算法，借助花钱来获取曝光量，得以凭借更低的成本达成有效触达以及销售转化，这便是“打品”的核心所在。在业内舆论方面，总是易于对平台的变化予以追捧，从豆瓣、微博、公众号再到抖音、B站、小红书，实际上其核心并非在于哪一个平台必定是所谓的“版本答案”，而是在于你的垂直受众处在哪、消费习惯是怎样的，仍旧需要进行具体的分析。举例而言，部分政治思想、文化历史类图书于百度百家号的销售情况颇为良好，摄影艺术类图书在视频号同样存在市场。国民级平台抖音，有着海量用户基数，它虽是一定要重点关注的平台，然而并非所有图书的最优先渠道，唯有优先触达垂直受众，转化效率才会最高。
内容是根基，营销是放大器
按照你的要求，我将这段话进行了拆分和改写：新京报，你曾提出过这样的理念，即不做单纯流量炒作，而是以图书内容为核心，还策划过夜光封面版《月亮与六便士》，以及毛姆夜读版系列等经典案例，然而却受到了质疑，被指过度营销包装。那么，一本书“好卖”，究竟是由内容本身决定的，还是由营销定位决定的呢？另外，又该如何确定一本书“好卖”呢？
关于刘宇敌所说的好卖的书，其内容是根本基础，营销是起到放大作用的因素。若内容不行，不论营销多么强大都难以长久发展；倘若内容足够出色，良好的营销能够使其被更多人所看到。就如同看山是山这种相对基础的认知一样，内容占据着主导的地位。而我们此处所提及的“内容价值”，从商业的角度来看，更多情况下需要与消费者的需求相对应，需求数量的多少，在一定程度决定了“好卖”所能达到的上限。
一本书是否“好卖”，并非由单一因素所决定，而是内容基本面、市场定位、渠道适配、营销动作共同发挥作用引发的结果，通常我们需从四个维度进而作出判断。
其一，内容跟受众方面：有没有确切的读者，能不能解决实际存在的需求，有没有情绪或者知识方面的价值；其二，市场以及竞品方面：同类书籍的销量怎样，有没有空白的赛道，差异化的亮点是不是清晰；其三，作者和IP方面：作者的影响力是怎样的，有没有可以合作的资源，自带流量的程度如何；其四，产品与渠道方面：装帧定价是怎样的，封面文案是如何的，适合在线上还是线下，能不能通过短视频实现破圈。
存有另外一种以“6维”来进行判断的方式，此方式为作者、产品、内容、使用、体验、象征，这后面也涵盖着读者对于图书需求的分化以及变迁，像购买一本书的用途是阅读还是收藏这样的情况。
电视剧《编辑部的故事》（1992）剧照。
此刻，策划编辑所具备的营销价值正日益凸显其重要性。我提议，策划编辑或者产品经理于立项之际，便要清晰地思索：用户身处何方、通过何种方式能够触达？流量应在策划的阶段就提前筹备妥当。
2017年，我所做的“夜光毛姆”系列，的确是营销驱动的产品策略，所谓的“过度营销包装”，原因在于当时就察觉到图书作为产品的价值并不局限于阅读，产品的形态、概念乃至购买体验本身都得以细分，进而满足消费者需求。“夜光毛姆”产品的目标，是期望吸引未曾读过毛姆的新读者以及年轻受众，所以采用马卡龙配色、小开本营造体验感，在上市之前就对接了百万级流量媒介，这是典型的前端布局、营销前置。近几年的行业事例当中，我留意到，某出版社的工作伙伴，和抖音博主范大山一同合作的汪曾祺书籍，在刚上市的前期，就对接了达人，精准地覆盖了那群受众，这同样是流量前置的一种思路。
当下的市场发生了变化，诸多有关“营销”工作的作用，更多地要靠产品策划岗位去达成，或许行业得对营销岗位进行新的定位。营销工作的价值愈发被看重、强调，然而依照旧标准、旧定位，此岗位的某些价值反倒在下降。产品策划环节是营销工作的首个步骤，产品立项必须弄清楚需求以及触达，这是关键所在。行业管理层要重新界定营销岗位的职责、价值，构建适配的管理标准。也许部分从事营销工作的同仁还不理解、不认可“打品”，认为这太过于只看重数据、只依赖算法，致使自身宛如执行的齿轮。然而实际上，像“投流打品”这类工作，依旧需要出色的内容能力来予以支撑。并且，具备超级创意、资源整合能力的人才始终是稀少的。行业所面临的问题在于，他们常常会被薪资更为优厚的影视、游戏行业吸引过去。出版行业利润微薄、薪资不高，考虑到发展前景，在留人方面存在一定困难。
也许通观历史，纸质书籍向来都是相对小众的精神层面的消费产品，在现如今要凭借传统的出版业务模式去获取巨额财富，概率应该不太可观，该行业往昔的灿烂更多是内容消费选择较为有限的时期机遇，而当下需要回归事物的根本性质，要直面真实情形下的市场需求。如今众多的畅销书实际上是文化创意、周边相关内容，比如出版行业和游戏公司开展合作图书项目，游戏公司定制的数量可能多达百万册，出版环节所提供的更多的是流程方面的服务，出版在整套IP产业链里的角色更为细致化、更为垂直化。形式于内容这一消费范畴始终处于变化态势，涵盖音频、视频、短视频以及AI等，当下之人每天可支配的时间存在限制，于下班之后更倾向去刷看短视频、进行游戏活动，读书所养成的习惯以及相关需求遭受到极大程度的挤压，消费需求发生转变，此情形会对产品立项以及营销方式产生直接影响。
新京报：什么样的书会被列为“重点书”？
将其按照要求改写后的如下句子：那到底怎么去考量能卖的准则呢？从经商维度简单来讲就是具有售卖性质，但出版业相较于诸多互联网领域更加 conventional这一情形下，其在有关运用大数据这块比较欠缺，而且选题论证众多时候依旧依赖经验。曾经就在进行影视行业的友人交流期间，其表达了一种看法，大量影视从业者之所以对短剧给予积极评价，是鉴于短视频平台所具备的广告投放手段以及用户数据剖析极为先进，同时内容消费趋向也朝着短剧方向转变。出版行业的数据，仍要依靠开卷等机构，虽说已越发看重抖音、小红书等平台。然而，我们于这些平台的广告投入、工具采购费用，赶不上快消、奢侈品、大文娱产业。在抖音生态当中，出版行业的商业价值相对处于边缘位置，无法获得官方最核心的扶持，并且数据分析能力仍有待补充、强化。
目前选题愈发重视作者的新媒体影响力，有无流量、营销能力怎么样。具备较高媒介数据的作者，一方面表明其产出内.容存在“需求”，另一方面，表明作者能够承担部分“触达”功能。不管是像余华老师这般的知名作者，还是新媒体博主，只要拥有海量粉丝，内容能够转化为图书需求，选题便更易于通过。粉丝量、内容播放量、点赞评论收藏等数据，都是关键的判断标准。
反向出书，
让图书成为IP衍生产品
新京报指出，你觉得出版理应去拥抱抖音，拥抱B站，就像你刚刚所提及的那样，内容消费形式已然转向到了音频，转向了短视频，转向了游戏等方面。在你看来，于新媒体时代，出版究竟该如何实现破圈呢？
目前，新媒体时代已然开启了十多年，当下也许AI技术的发展成为了变量，AI在诸多方面能够降低内容制作的门槛以及成本等，进而优化投入产出比，这种技术是行业达成降本增效的工具。未来，行业还得思考IP孵化这一问题，能否借助AI去做线上内容、打造新媒体IP，之后再从反向角度来出书，促使图书成为IP衍生的产品。当前，好多出版公司都在开展文创工作，这其实就是在拓展边界。
个人以为，诸多具备高商业价值的文化娱乐产品，其消费核心乃是以情感诉求为主，这得通过大范围且长期的内容输出，来占据用户心智、构建需求，图书难以达成，影视、游戏相对而言更适宜塑造高价值IP。出版大多是为其他IP提供配套服务，像游戏设定集、影视周边书之类，营销也需针对游戏、动漫渠道去触达受众。永远不变的核心在于：产品需求是啥、卖点是啥、能解决消费者啥问题、消费者身处何方、怎样去触达？虽说平台始终处在变化之中，然而这并非是最为关键的问题，关键之处在于能够持续不断地靠近、走进以潜心研究消费者；那些规模较大的出版公司，其选题繁杂多样，工作节奏又十分快速，在进行营销之时，需要与不同的圈层、各种各样的品类相互对接。因为于此阶段，创意所需要耗费的成本是极高的，并且每个人的认知范围、可支配的时间都是有着一定限度的，所以在这样一种节奏模式之下，想要切实做到每一个具体的项目都真正充分地了解消费者，实则是非常困难的。
电视剧《编辑部的故事》（1992）剧照。
《新京报》称，于出版行业内，打造爆款常常被视作“玄学”。当下图书销售渠道极为碎片化，像好多书都在进行短视频推广，然而转化率却处于下降态势。涵盖当下出版行业“打品”愈发依赖资本与技术，诸多出版机构根本不存在相匹配的投流预算。针对此你可有一些低成本的营销建议呢？
刘宇敌称，“打品”仅是一个环节，是数字营销还有销售里的一个“点”，在整体工作当中，营销的热点打造以及内容爆点策划等依旧至关重要，务必要先有从0到1的优质内容，接着运用各类技术、方式达成精准有效且足量的分发，两者相结合才可力争创造出最佳效果。好比郭德纲老师的某本书，前期要策划一场直播带出几万册，打品体系能够把直播里高转化的内容切片、海量分发、投流，后续带动了几十万册的销量。这属于一项整体且具系统性的操作，首先得存在核心爆点，之后再去进行规模化分发，如此这般才算是完整的逻辑。
假若是在理想状态之下，行业会渐渐普遍地拥有完备的打品体系，产品端涵盖到策划再加上营销，这二者负责提供有效的信息内容，在营销环节里，策划方面要开展从0到1的热点营销工作，还要去做诸多处于不同维度下的涵盖各种卖点的大量内容，之后依据按照既定范围内选取的垂直品类来制作投放物料，并且去精准检测ROI，最终对接外面庞大复杂数量众样的投流公司、MCN、达人多个层面组合搭建成形的矩阵来实施规模化的分发。那些拥有雄厚实力的公司以及具备相应雄厚资本的出版社能够完成整个体系的运作，而规模相对较小的中型与小型公司，可以先在内部进行验证，然后再将其外包给具备专业能力的团队。
出版行业利润有限，其能达到何种程度难以知晓，然而行业都朝着文创、IP、影视方向去拓展。这要求整个行业管理层进行技术的学习以及革新。旧的模式行不通，必须借助新的思路、新的管理和新的技术去重构。或许出版公司往后应该如同艺人经纪公司那般，绑定作者，深度介入IP的打造、开发，并非仅仅局限于纸书。
