南极电商回归线下：首家南极人门店上海开业，大牌平替战略启动

线上数十年的南极电商正在回归线下，而更换大牌是其回归线下的第一步。 12月17日，北京商报记者获悉，南极人旗下品牌南极人全球首家线下店在上海开业。从代工业务向自营品牌转型，以及线下布局，意味着南极电商的转型已经开始。关键的一步。然而，当“低价低质”成为几十年代工业务的固有标签时，南极电商回归线下还有哪些机会？

对标大牌

南极人的第一家店是以销售保暖内衣起家的。北京商报记者了解到，南极人店内的产品以保暖内衣为主。相比南极人在淘宝、京东旗舰店等电商平台销售的全系列袜子、内衣、家居服、童装等品类，线上下店的品类更加集中。作为品牌首店，南极电商大力宣传营销，推出40折促销，打出“国货真好吃”的口号。

值得一提的是，从南极人官方发布的宣传视频来看，此次开业的线下店也将作为南极人品牌轻奢系列产品的独家首店。安吉电商所谓的轻奢系列，更像是一些大众品牌的替代品。今年年初，南极人针对娇内、娇霞等品牌推出了一系列售价在150元至250元之间的防晒服。南极电商称其为“里程碑”、“轻奢工艺+极致价格”。

在对标大品牌方面，南极电商有着明确的目标。南吉电商创始人张宇翔在接受媒体采访时表示，南吉人正在回归自产自销的自营模式，要打造优衣库品类迪卡侬的价格以及lululemon的品质。据了解，南极人目前正在推出新款POLO、鲨鱼裤等品类，并计划明年制作羽绒服。

在时尚行业独立分析师、上海靓琪品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，替代只是模仿、抄袭的代名词。做自己的产品和款式就是品牌，而这种所谓的品牌替代游戏的目的仍然只是价格，通过价格游戏很难成就一个品牌的未来。

不过，在盘古智库研究院高级研究员姜瀚看来，大品牌的替代产品一定程度上可以满足部分消费者对高品质、高性价比产品的需求。这些消费者往往对价格敏感，但又不想牺牲质量。 。通过打造迪卡侬的价格、优衣库的品类、lululemon的品质，南极电商可以吸引这些消费者，扩大市场份额。

此次线下布局只是南极电商转型的一部分。 2023年，南极人正式启动转型战略，从代工模式转向自营品牌模式，并调整业务结构。进入2024年之后，南极电商转型步伐将加快。首先，南极人LOGO被“重塑”。原来的红底白字“南极人”变成了白底黑字“南极人”。随后，艺人谢霆锋受邀担任品牌代言人，并在上海虹桥机场、浦东机场预订了大屏广告。公司还在抖音、小红书上进行种子营销和直播。在5月召开的股东大会上，张玉祥提出未来三年投入5亿元用于广告。

为“错误”付出代价

“出去玩还是要还的，以前赚了钱或者犯了错，就得埋单。”对于南极电商的过往发展，张宇翔用了“犯了错误”、“买单”等词语。

张宇翔所说的“错误”，很可能是指南极电商曾经引以为傲的代工业务。

2008年，在张玉祥的带领下，安吉人将经营模式从自营生产销售转变为“品牌授权”经营模式，直接切断了生产销售端。 2010年12月，南极提出“NGTT”社区（又称“南极社区”）商业模式，表示将联合上游供应商和下游经销商，打造“全品类消费品王国”。

张玉祥是幸运的。随后几年，随着互联网的兴起和电商业务的快速发展，基于各电商平台授权品牌的南极人迅速发展。标签的销售范围越来越广，逐渐从服装、家纺扩展到户外用品、玩具甚至食品。 2015年，安吉人甚至通过新民科技以23.44亿元的价格上市，从安吉人转型为“南极电商公司”。目前，南极电商吊牌已销往各行各业。从袜子、内衣到家电，南极电商打造了南极人应有尽有的“消费品帝国”。

然而，赚钱的同时却伴随着频繁出现的品控问题、低价营销、品牌力丧失……南极电商也为此付出了代价。财报数据显示，2021年南极电商营收下降6.8%，净利润下降59.84%； 2022年营业收入下降14.88%，亏损2.976亿元； 2023年南极电商营业收入26.92亿元，同比下降18.66%，净利润1.12亿元。虽然同比扭亏为盈，但受到子公司商誉减值的影响。准备的影响。

就转型发展相关问题，北京商报记者对南极电商进行了采访，但截至发稿尚未得到回复。

在程伟雄看来，南极人“卖标”是没有未来的。南极人希望通过转型扭转品牌美誉度下降的趋势，实现核心品类的自营销售。但从卖标书到卖产品，不仅是轻资产授权模式的转变，也是从轻资产运营向重资产运营的转变。这种变化意味着品牌推广、产品研发、全渠道模式、售后服务等方面的重构或者重组。对于南极人这样习惯线上运营的品牌来说，回归线下实体体验店运营显得尤为重要。如果线下实体店无法立足，南极人的品牌转型将难以突破。

营销蚕食利润

认识到错误的南极电商将回归线下作为其转型的重要组成部分，但市场给它留下了多少机会？

财报数据显示，2024年前三季度，南极电商净利润同比下降34.88%。第三季度，南极电商亏损2367.81万元，同比下降180.06%。对于第三季度的亏损，南极人电商表示，主要是由于公司加大了广告和营销推广的投入，以支持南极人品牌转型。

这种转型投资影响利润的情况可能会持续下去。南极电商在推进战略转型时，曾透露为此次转型准备了100亿元。

未来还存在很多不确定性，但从目前来看，南极电商转型依然没有取得成效。除了业绩下滑之外，安吉人针对碧娇侠推出的轻奢系列防晒服并没有引起水花。事实上，在多年的授权经营过程中，低价、便宜一度成为南极的标签。北京商报记者了解到，目前南极居民的生活用品价格在十几元到几十元之间。此外，“便宜的东西不一定是漂亮的”也成为这两年南极人的写照。据了解，2018年以来，南极人多次被国家质监部门和地方消费者协会列入不合格产品“黑名单”。其产品包括蚕丝被、内衣、童装、夹克等。

在程伟雄看来，南极电商从传统电商授权销售商品的数字化驱动模式，到用户驱动的自有品牌转型，还有很多工作要做。品牌建设是一个长期的过程，不可能通过短期的营销投入来实现。与南极人转型为自有品牌相比，南极人电商还不如从头开始一个新品牌。南极人的低端形象已经深入人心。将其打造成高性价比的优质品牌并不容易。

“南吉电商缺乏自营品牌经验，需要从头开始打造品牌知名度和市场影响力。这就需要公司制定有效的品牌战略和推广计划，加强与消费者的沟通和互动，提高品牌知名度。”此外，南极电商还需要面对激烈的市场竞争，在自营品牌领域，很多成熟的品牌和企业已经占据了市场的主导地位。不断创新，提高产品质量加大营销和推广力度，才能在竞争中占有一席之地。”姜瀚补充道。

北京商报记者 张俊华