Labubu的惊人实绩：明星收割机、高奢宠儿、外交认证，疯抢不断

（本文作者张晓泉，香港中文大学伟伦商业人工智能讲席教授）

如果你还不了解Labubu是什么，以下是它的“实绩”：

明星效应显著：全球范围内的明星纷纷主动参与推广，无论是在机场的街拍还是社交媒体上的晒照分享，Labubu已经成为了众多明星展示个人风格的必备选择。

顶级时尚宠儿：在巴黎、米兰等世界级时装周中耀眼登场，赢得时尚杂志主编和设计师的青睐，与爱马仕铂金包的搭配被誉为绝配。尽管身为包挂装饰，却屡次使路易威登、圣罗兰等高端包袋黯然失色，成为配角。

以“外交”为名进行身份确认：该潮玩IP因极高的人气，荣获泰国官方颁发的“神奇泰国体验官”荣誉头衔，就此成为史上唯一获此“外交身份”的潮流玩偶形象。

新品一经推出便引发抢购热潮，销售一空全凭抢购之力。无论是纽约、伦敦还是曼谷，全球各地的店铺前都常常出现长队，排队购买成为了一种普遍现象。

其价值飙升，堪与理财产品相媲美；原本售价不过百元的盲盒，在二手市场上竟能炒到数百甚至上千倍，其价格波动程度与金融产品不相上下，绝大多数产品都存在一定程度的增值，其中某些联名款产品的增值幅度更是高达1284%。

Labubu的爆红现象极大地推动了泡泡玛特股价的飙升，一年内涨幅高达909%，市值一度攀升至3000亿港元，超越了包括GUCCI在内的众多奢侈品牌。这一成就也促进了公司海外及港台市场的迅猛发展，2024年的营收达到了50.7亿元，同比增长了375.2%，收入占比高达38.9%。特别值得一提的是，泰国所在的东南亚市场在2024年的营收为24.03亿元，增长率达到了惊人的619.1%。

二级市场迅速作出响应，截至目前，已有182只基金对泡泡玛特进行了大量持股，共计持有6079.24万股。相较之下，去年同一季度，仅有30只基金对泡泡玛特进行了持股，合计持有4468.76万股。

Labubu的形象，那是一个拥有九颗锐利尖牙、面带狡黠微笑的毛绒玩偶，究竟凭借什么魅力赢得了明星们的青睐、时尚界的瞩目、资本市场的青睐以及全球无数年轻人的心？一个看似微不足道的盲盒，又是如何演变成文化消费与商业价值的强劲动力？接下来，我们将逐一揭晓。

盲盒机制：心理学与行为经济学的精准把控

Labubu的成就，首要归功于其独特的“盲盒”销售策略。该策略精准地洞察并强化了消费者心理中的某些核心特点，尤其是对那些热衷于新鲜体验和个性化需求的Z世代来说，其吸引力难以抵挡。正因如此，盲盒逐渐演变成了一项盈利丰厚的商业活动。

Cognitive Market Research的报告显示，2024年全球盲盒市场实现了145.142亿美元的规模。在此期间，从2024年至2031年，该市场预计将以5.90%的复合年增长率（CAGR）持续增长。

不确定性带来的惊喜，多巴胺驱动的消费

盲盒的魅力源自其“不确定性”特质。在揭开盒盖之前，消费者无从知晓自己将得到哪款产品。这种未知的悬念激发出强烈的期待感，而当盒子被打开的那一刻，无论是惊喜还是微小的失落，都能促使大脑分泌多巴胺，从而产生一种即时的愉悦感。

心理学的研究发现，间歇性的、难以预料的奖励相较于稳定的奖励，更易引发人们的依赖感。在每一次购买盲盒的过程中，消费者仿佛参与了一场迷你版的“赌局”，正是这种追求刺激与意外的心理冲动，促使他们不断进行购买。

此外，这种如同赌注般的重复购买行为，往往使人陷入无法自拔的境地，即便清楚抽到稀有产品的几率微乎其微，仍乐意不断尝试。

理性与非理性的博弈

行为经济学的洞察也揭示了盲盒令人着迷的深层原因。

前景理论在此次讨论中占据核心地位：在购买盲盒的过程中，消费者需应对未知的“收益”预期。相较于一成不变的普通款，抽到罕见隐藏款所带来的强烈满足感——这种满足感常被视作远超其标价的“收益”——对消费者来说极具吸引力。

为了寻求那种如同中奖般的愉悦感受，同时防止因错过隐藏款式而遭受的“损失”——这指的是未能得到稀有款式的遗憾，或是觉得投入的资金并未获得最大化的回报——人们常常会展现出对风险的偏好，乐意不断投入，并抱有自己能够足够幸运的期望。

此外，社交媒体的放大效应进一步强化了这种心理。

在平台上，充斥着众多玩家分享抽中稀有隐藏款的帖子与视频，这种现象容易导致消费者产生一种可得性偏差。因为这些成功的案例更容易被记住和接触到，消费者往往会不自觉地夸大自己抽中隐藏款的几率，心中暗想：“或许下一个幸运儿就是我。”

同时，代表性启发机制也可能介入其中：当消费者观察到与自己相似的普通个体（或是众多他人）纷纷展示他们所拥有的稀有款式时，他们可能会错误地认为自己也具备了中得隐藏款式的“典型特征”，或者错误地将某些购物行为（比如一次性购买多件、在特定店铺购买等）与更高的中奖几率联系起来，这进而会进一步激发他们的购买冲动。

这些认知上的偏差与多巴胺奖赏系统紧密相连，二者相互影响，共同构建了一个让消费者难以抗拒的复杂网络，使得盲盒具有了强烈的吸引力。

饥饿游戏：精心设计的稀缺与抢购

盲盒里的隐藏版和限量版由于获取难度极高，人为地营造了一种强烈的稀缺氛围。这种稀缺性在粉丝群体中得到了进一步的强化，使得拥有这些款式成为了一种荣耀和能力的标志。

为了在有限的商品资源中抢占到心爱的罕见商品，消费者愿意付出更多的时间、金钱以及精力，有时甚至不惜投身于线上线下的激烈“抢购大战”。

这种竞争不仅增强了消费者对产品的渴望，还极大地增强了品牌的社群向心力和用户的忠诚度，把消费过程转化成了一场既刺激又充满成就感的“寻宝之旅”。

Labubu运用盲盒模式，巧妙地将消费者的购买行为从单纯的商品购置转化为一项充满期待、惊喜、竞技与社交分享的消费过程，使得众多消费者心甘情愿地为这种未知的惊喜支付费用。

情绪消费+身份表达：Labubu如何拿捏成年人的心

在物质条件相对丰富的年代，消费活动愈发受到情感和精神追求的引导，这一点从近年的消费动向中亦能窥见一斑。Labubu之所以能够赢得众多成年人的喜爱，其关键在于它精准地把握了时代的情感脉搏，触动了人们的怀旧情怀和情感需求，出色地扮演了情绪抚慰和个性展示的角色。

情绪安抚：提供“陪伴感”与“治愈力”

怀旧消费模式已成为一种心理上的自我疗愈手段。人们借助“如同儿时所见之物”或“往昔所熟知的事物”来寻找归属感、安定感以及安全感。近期“撕拉片”的流行以及近年来不断涌现的复古风尚，均充分证明了这一点。

Labubu作为一种深受人们童年记忆影响的毛绒玩偶，能够激发起人们对玩具、陪伴以及安全感的最初印象，为成年人们带来短暂的宁静和心灵上的慰藉。

个性表达：成为独特的“自我标签”

Labubu的款式丰富多样，每一款都独具匠心，蕴含着各自的“人设暗示”。消费者在挑选购买哪一款，或是倾向于某个系列时，常常无意识地反映出自己的审美倾向、个性特点乃至生活观。拥有并展示Labubu，成了一种含蓄且风趣的自我展示手段，无声地传达了个人的品味与独特性。

社交货币：构建同好圈层的“通行证”

以Labubu为中心构建的粉丝群体，为志趣相投的个人搭建了一个沟通与归属的场所。在这里，他们可以交流开箱心得、交换重复的款式、探讨新品的创意设计，这些互动极大地提升了用户的忠诚度。Labubu在爱好者之间充当了“社交货币”的角色，成为引发话题、建立联系、融入特定社群的有力工具。这种源于共同兴趣的社交满足感，进一步加深了消费者与品牌之间的情感纽带。

“丑萌”设计与反主流美学：拥抱不完美的真实

Labubu的“丑萌”设计是其取得成功的重要因素之一。这一设计突破了传统审美对“可爱”的固有印象，通过尖利的牙齿、硕大的耳朵以及古怪的表情等元素，巧妙地融合在一起，创造出一种别具一格、令人难以忘怀的视觉冲击。这种设计恰好迎合了现代年轻人追求个性、反叛传统、拥抱多元审美的潮流。这体现了一种对传统美学观念的“拆解”以及对“缺陷美”的认可，使得消费者在体验中感受到了强烈的共鸣与认同。

没有故事的IP，如何靠设计与文化裂变风靡全球

与迪士尼等传统IP相比，它们依赖叙事和丰富的角色背景，Labubu的崛起却揭示了非叙事型IP在全球化时代所展现出的强大生命活力。这种成功在很大程度上得益于其纯粹的设计吸引力、广泛的阐释空间，以及由此带来的文化变革效应。

非叙事型IP的崛起：设计即是内容，留白给予想象

Labubu并没有一个固定的故事情节，类似地，泡泡玛特旗下的其他热门IP也大多如此。它们的共同点在于都拥有独特且辨识度极高的视觉形象。这种“非叙事”的特点实际上为IP带来了更大的灵活性和包容性。

消费者可依据个人认知与情感联想，为Labubu注入独特的“故事”。设计师则致力于在造型、色彩、材质以及系列主题上持续创新，每款Labubu都宛如一件艺术品，其设计本身便成为核心焦点。

明星效应与KOL传播：引爆初始流量池

全球众多知名人士对Labubu的青睐以及频繁的展示，无疑产生了巨大的示范效应和引导潮流的作用。她们背后的粉丝群体规模庞大，且消费能力极高，无论是明星们的自发宣传还是商业合作推广，都迅速提升了Labubu的知名度和时尚感，助力其迅速跨越小众圈层，走进了更广泛的公众视野。

跨界合作破圈，提升品牌价值

Labubu因其流行程度而备受关注，且与高端奢侈品紧密相连（例如爱马仕的铂金包）；在社交媒体上，Labubu与奢侈品频繁搭配的展示，不仅显著提高了Labubu的时尚地位和品牌形象，还使其成功吸引了更多高端消费者，颠覆了人们对于“玩具”的传统认知。

与经典艺术文化的携手（诸如卢浮宫的珍品、经典影视作品等形象进行联名）：此类合作为Labubu注入了更为丰富的文化底蕴，推动其从原本的小众潮流玩具向更广泛的大众艺术文化消费品领域迈进。

Labubu品牌涉足日常消费品领域，如服饰和饮品等，通过与其他行业知名品牌的紧密合作，其形象已从潮流玩具领域逐渐融入日常生活，影响力持续增强，同时覆盖了更广泛的潜在消费者群体。

融入地域文化特色，如在泰国、新加坡等国家，将本土文化元素巧妙融合，创造出独特的限定版产品或举办相关活动，此举显著提升了地区的亲近感与文化认同。

自发分享与用户共创：构建强大的粉丝生态

Labubu的开放特性与独特设计触发了众多用户对于二次创作的极大兴趣。他们纷纷为Labubu捕捉迷人瞬间，精心打造场景，创作同人画作，甚至对娃娃进行个性化改造。这些用户生成内容在社交媒体上广泛流传，催生了显著的“口碑传播”效应，不仅为品牌无偿提供了宣传，还进一步增添了Labubu的文化深度，打造了一个充满活力的粉丝社群。

泡泡玛特的估值逻辑：潮玩生意如何撑起3000亿市值？

Labubu的迅猛崛起，正是泡泡玛特商业策略成功的一个鲜明例证。其市值曾一度攀升至3000亿港元之巨，这一成就背后，彰显了资本市场对其创新商业模式以及卓越的IP运营能力的广泛认可。

多IP矩阵战略：扩容营收池，分散风险

泡泡玛特并非仅局限于Labubu这一个知识产权。其品牌旗下还拥有诸如Molly、Dimoo、Skullpanda等多款成功的知识产权，共同构筑了一个强大的知识产权体系。

这种多样化的布局不仅能够迎合各类消费者的审美需求，持续吸引新顾客，扩大整体收入规模，而且，多元化IP下的各个系列（IP宇宙）还能激发消费者的收藏热情，从而提升单次交易金额，提高顾客回购率；此外，多元化IP还有助于分散单一IP可能带来的经营风险，确保公司业绩的稳定增长和持续发展潜力。

商业模式的重塑：从“卖玩具”到卖“情绪+社交+文化”

泡泡玛特并非依靠玩具生产本身建立竞争优势，其核心优势在于打造并销售“情感价值”、“社交价值”以及“文化认同”。

盲盒机制带来了意外的喜悦和强烈的吸引力，IP形象承载了人们的情感依托和个性化的表达，而线下主题乐园以及粉丝社群则满足了大众的娱乐和社交欲望，进一步丰富了具有高度粘性的现实场景和消费体验。

该商业模式的根本在于提供精神层面的消费体验，其蕴含的价值远远超过了传统玩具制造业。

核心财务指标的优越性：高毛利率、强渠道控制力

高利润率：由于潮玩的设计与IP授权费用相对稳定，一旦IP在市场上受到热捧，其生产成本（主要涉及原材料和加工费用）在售价中的占比便相对较小，这保证了泡泡玛特能够保持较高的利润率。

泡泡玛特凭借其线下直营店铺、自助售货机、线上APP和小程序，以及与购物中心的紧密合作，打造了一个稳固的自有销售网络。这一举措不仅提升了产品与消费者接触的便捷性，还助力公司更有效地收集用户信息，实现精准营销与新品推广，从而降低了对第三方销售渠道的依赖。

IP孵化与运营能力：Labubu作为爆款的验证

Labubu在全球范围内的卓越表现，充分证明了潮流玩具品牌在知识产权开发、艺术家协作、产品造型设计、市场营销以及粉丝关系维护等各个环节的培育与扩展实力。该公司掌握了一套相对完善的理论体系，能够不断挖掘具有发展潜力的设计师和IP，并借助自身平台资源，将这些元素打造成为热销爆款。

在信息泛滥、万物互联的数字化时代背景下，内容需得有效传播方得被人发现；唯有持续吸引关注，方能汇聚共识并挖掘其潜在价值；还需激起广泛讨论，方能通过互动不断增强其影响力和商业价值。

潮流变化莫测，现象级的知识产权接连涌现，新颖独特的盲盒产品也接连登场。无论是精心制作的限量产品、承载特殊意义的收藏版，亦或是让人梦寐以求的隐藏款式，它们背后所激烈争夺的，正是这个时代最为宝贵的资源——人们的关注。

关注点不仅是评估影响力的基础，而且直接构成了价值的本质。Labubu的流行，亦映射出一种新兴的奢侈品理念：所谓的“高端”不再仅由价格标签所界定，更在于其是否能够吸引并聚集公众的视线——“被关注”这一现象，为价值赋予了全新的内涵。