本报记者 吴青 北京报道
苹果最近有点麻烦，业绩和股价双双下滑，遭遇了更多的诉讼和挑战。
据2025年1月13日消息，针对苹果的集体诉讼在英国正式立案。这是英国针对大型科技公司发起的一系列反垄断诉讼中的首例。苹果被指控对从其App Store下载的软件收取“过高且不公平”的费用，并面临高达15亿英镑（约合人民币133亿元）的索赔。
在最近的播客采访中，Meta首席执行官扎克伯格一针见血地指出，苹果“创新能力薄弱，挤压他人利益”。扎克伯格表示，最近苹果iPhone销量之所以不断下滑，是因为“新手机与之前的版本相比并没有太大改进”。扎克伯格还批评了“苹果税”和对第三方配件的限制。 “他们所做的基本上就是挤压。”
《第一财经日报》记者注意到，2024年第四财季，苹果营收增长6%，但净利润却暴跌36%。自2024年12月26日触及每股260美元的历史高位以来，苹果股价持续下跌，迄今已下跌近10%。 “手机硬件收入下降，苹果30%的税收遭遇更多质疑。事实上，这些都是苹果创新能力减弱、竞争力下降的症状和结果。”一位科技行业分析师告诉记者。
对苹果30%税的质疑“汹涌而来”
关于高达30%的“苹果税”的质疑由来已久，而且与日俱增。
据悉，原告指控苹果公司滥用市场支配地位，对App Store市场的购买行为收取高达30%的佣金。原告指出，苹果公司强迫为iPhone和iPad等设备开发软件的开发商使用自己的应用程序商店来分发应用程序，从而形成了垄断。
为此，原告要求苹果赔偿15亿英镑，声称其向开发商收取的过高佣金最终转嫁给了消费者。
对于诉讼和相关挑战，苹果回应称诉讼“毫无根据”，并指出其收取的佣金与数字市场的主流水平相似。苹果强调，大多数应用程序都是免费的，并且根据小型企业规则，绝大多数开发者都有资格获得 15% 的折扣佣金。
“其实，这种佣金模式在全世界都是一样的，也早已成为行业惯例。”上述科技行业分析师对记者表示，苹果被指垄断App Store市场主要是因为苹果在其封闭的iOS系统生态中拥有最终决定权，而Android相关费用只有几个点，而且苹果30%的税率确实太高了。
记者注意到，此前，欧盟、韩国、荷兰、俄罗斯等国反垄断执法机构曾因苹果生态封闭、滥用市场支配地位等行为受到处罚。德国、日本、印度、意大利等也对苹果发起反垄断调查。
扎克伯格表示，苹果试图通过压榨开发商和征收30%的“苹果税”来掩盖硬件销量下滑的事实。
上述科技行业分析师也表示，现在人们对高额“苹果税”的质疑越来越多，苹果迟早要改变，否则就会被罚款。这也意味着苹果躺着赚钱的日子已经结束了。
手机基础硬件盘保护困难
软件服务收入只是苹果收入的支柱之一。如今，苹果手机、电脑等硬件的销量也在下滑。
日前，苹果知名分析师郭明錤预测，2025 年 iPhone 出货量将在 2.2 亿至 2.25 亿台之间，远低于市场预期的 2.4 亿台以上。这一预测引发了业界对苹果未来市场表现的担忧，尤其是在iPhone销量持续疲软的情况下。
Canalys发布的2024年第三季度中国手机市场数据显示，苹果当季在中国市场出货1000万部，市场份额为14%，同比下降6%，排名第一。第五，仅次于vivo、华为、小米等国内厂商。 2024年第二季度，苹果很少跌出前五名的排名。
据Counterpoint报道，2024年10月18日至11月10日“双11”购物节期间，苹果iPhone在中国的销量同比下降了两位数。
2024年12月中国市场智能手机出货量将与2023年同期大致持平，但iPhone同比下降10%-12%，表明iPhone在中国的市场份额仍在萎缩。
Counterpoint Research高级研究分析师Ivan Lam告诉记者，这有一些客观原因，那就是华为高端手机的回归直接影响了苹果手机在中国市场的表现。此外，中国厂商推出的新机型在硬件规格和软件功能上都有显着提升，尤其是在智能AI功能方面。
面对中国市场的激烈竞争和市场份额的大幅下滑，苹果CEO库克也感受到了压力。他多次强调中国是苹果全球战略中不可或缺的一部分，还出席了苹果上海新店的开业仪式。亲自举行仪式并揭幕。
被指固步自封、缺乏创新
苹果手机、苹果等硬件营收和市场份额的下滑，也是源于苹果近年来一改以往“不降价、不促销”的风格，频繁、强力的降价。
2025年初，苹果罕见地采取了针对新机型的补贴和优惠措施。这也是iPhone 16系列发布后的第二次官方促销。所有产品降价幅度高达800元，降价幅度前所未有。
对此，郭明池认为，苹果销量大幅下滑的根本原因是缺乏创新。 iPhone 16系列相比上一代略有提升，但关键AI功能延迟上线。导致iPhone 16系列在中国市场没有亮点，无法吸引消费者。
“在降价促销的背景下，销量也大幅下滑。这其实是苹果产品力和创新力下降的真实反映。”上述科技行业分析师表示，当创新的光环不再存在、产品和技术不再领先时，用户就会用脚投票。
扎克伯格直言：“我感觉他们有一段时间没有真正发明出任何伟大的东西了。就像史蒂夫·乔布斯发明了iPhone，但后来他们就在那里坐了20年。”
为了应对外界日益增长的质疑，苹果也正在收敛大动作。 1月13日，彭博社记者Mark Gurman曝光了苹果2025年的新品计划，称今年将是苹果全线出击的一年。它不仅将五年来首次重新设计 iPhone，还将对 iPhone SE、Apple TV、HomePod 和 Mac Pro 等多年未更新的产品进行升级，并推出全新的设备类别。
除了产品更新之外，苹果还计划扩大线下商店网络，继续加大在中国市场的曝光度。据悉，苹果合肥万象城店已于1月18日开业，上海和北京也预计在2025年新增门店。天眼查显示，苹果科技发展（上海）有限公司于1月10日成立，注册地为苹果科技发展（上海）有限公司。资本金3500万美元。业内人士猜测，苹果可能会利用这家公司来加速苹果智能服务在中国的落地。
不过，外界对苹果能否借此提振销售业绩持怀疑态度。供应链调查显示，2025年全球iPhone销量将达到2.25亿部，较2024年的2.2亿部略有增长，但仍低于市场预期的2.4亿部。苹果在与主要供应商讨论 2025 年 iPhone 生产计划时大多持谨慎态度。
“中国手机品牌都在实施品牌上行策略，在高端市场蓄势待发。如果苹果仅靠降价来扭转颓势，估计出货量还会下滑。”上述科技行业分析师表示，过去对苹果持负面态度很正常。负面苹果被打脸很正常，但现在竞争对手越来越强，如果苹果不创新、不变革，负面苹果可能会成为现实。
郭明池表示，苹果2025年将面临严峻挑战，iPhone出货量增长几乎停滞。即使新款iPhone SE4发布，也很难提振销量。中国业务持续萎缩，AI服务仍未做出贡献。
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