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文/王丹
我听说过卡游有钱，但没想到卡游能这么有钱。
图源大众点评
4月14日 以集换式卡牌事业知名的卡游 在港交所递交招股书 打算在香港IPO上市 据招股书显示 卡游2024年收入急剧增长 超过了100亿 更令人心动的是 其不仅收入高 成本还低 印刷卡牌的生产材料费原本就低廉 IP授权费比材料费更低廉
能够点击查看大图。在2024年时，卡游在泛娱乐产品公司里排名靠前。同时在泛娱乐玩具公司中也位居Top 1。
话说回来，卡游与中国游戏行业缘分不浅。2010年时，他们就跟腾讯合作推出过《洛克王国》衍生品。后来，卡游又陆续和腾讯《元梦之星》、网易《蛋仔派对》《第五人格》、叠纸《奇迹暖暖》等游戏IP合作。另外，2021年腾讯投资入股了卡游。
可点击查看大图
然而即便卡游年入能轻松上亿 其上市之路也并不顺畅 2024年1月他们递交过一次招股书 但申请在去年7月已失效 当时不少网友质疑卡游未来的稳定状况 毕竟卡游收入主要来源于卖卡 而卡卖得好不好 取决于IP 能不能签到好IP 要看IP方脸色 有人吐槽说 没有自己的皮卡丘 卡游永远只是个二道贩子
今年，二度申请上市的卡游，会有更大胜算吗？
01
泡泡糖里的亿点商机
在卡游起飞之前，创始人李奇斌的事业经历可谓一波三折。
李奇斌，图源网络
李奇斌在1972年出生于浙江衢州开化县。他19岁时从水电专科学校毕业。毕业后进入衢州市开化县下属的杨林镇政府担任水利员。但好景不长。他父亲经营的箱包生意出现亏损。家里欠下了300多万债务。为尽快还债。李奇斌决定辞去公职。去创业做生意。
李奇斌有着敏锐的商业嗅觉。上世纪90年代时，他在泡泡糖的附赠卡片、贴纸里发现了机会。在附卡片或贴纸的情形下，一盒泡泡糖能赚7毛5。若不附，则只能赚1毛。并且这种动漫纸质衍生品十分畅销。有个做卡片生意的老板跟他讲，1999年时，仅苏州一天就能卖出四五个集装箱的卡片
图源B站@武汉星期天
俗话说耳听是虚眼见为实。据说李奇斌先从老丈人家凑了两万块钱。然后去义乌找做印刷生意的朋友定制了一些卡通贴纸。之后拿到苏州去卖。结果一周就赚了8万。
之后 他果断进入市场 于2001年创立甲壳虫集团 有报道称 甲壳虫第一年盈利就超过300万 直接偿还了他家中的债务
图源网络
随后几年 甲壳虫发展势头迅猛 2007年 在全国发展了180多个一级代理商 年收入超5000万 2010年 公司年产值达2.5亿 2011年 年产值增长至4亿
李奇斌察觉到生意越做越大后，产生了未雨绸缪的危机感。他表示，产品是跟着市场走的。像市场流行斗罗大陆时，就做斗罗大陆的卡牌。但要是市场今年没有流行的动漫或 IP，那就没东西可做了。
那时的甲壳虫，更类似一家印卡公司。它与文化、品牌毫无关联。他们仅仅从事门槛较低的搬运、生产工作。不存在创新与研发。
02
从亿级产值，
到资金链断裂、诉讼缠身
为了摆脱同质化竞争的风险，李奇斌开始实施更大胆的计划。
一方面，为增强公司在卡牌市场的竞争力。他在2011年投入3000万。于上海投资成立甲壳虫（上海）网络科技有限公司。还成立卡游（上海）文化传播有限公司。开始获取国内外知名卡通IP的版权资源。并获取产品形象授权。
图源网络
据2015年一篇报道显示。那时甲壳虫已拥有世界80%著名动漫知识版权。还拥有国内90%知名动漫版权资源。这其中涵盖日本东映、迪士尼、英国Aardman、上影集团、腾讯、奥飞动漫、方特动漫、淘米网络等多个国内外知名公司的产品形象授权
在此基础上卡游推出了衍生品。这些衍生品基于《洛克王国》《赛尔号》《柯南》《植物大战僵尸》《铠甲勇士》《愤怒的小鸟》等IP。卡游还推出了《零次元》系列卡牌。该系列卡牌获得东映动画、漫威、孩之宝等多方授权。其涵盖《漫威》《圣斗士星矢》《海贼王》《火影忍者》《龙珠》《死神》等IP。
洛克王国《不朽坚盾》卡，图源闲鱼
早些时候 国内版权意识不盛行 在那个年代 李奇斌愿意不惜成本拿下国内外主流正版动漫IP授权 这是相当有远见的举措 为后来卡游的起飞打下了基础
金鹰卡通等频道宣传过卡游
另一方面，甲壳虫开始积极尝试拓展其他业务。
2011年 他们推出动漫衍生定制平台漫D客 客户能借助漫D客网站 或线下门店的终端机 定制DIY动漫产品 可将喜爱的动漫形象DIY印刷到笔记本 贺卡 杯子等产品上 其价格与普通文具相差不大 速度快 当天20点前网上下单 次日下午就能配送到客户附近线下门店
有媒体称之为超级印个性定制业务
图源网络
此外 在幼教领域 他们曾推出漫迪客益智教育品牌 还有《发现恐龙》益智学习卡牌等产品 据传 甲壳虫于2013年开始着手打造中国首部以卡牌为题材的原创动漫作品《无限对决Infinite Game》 即《IG》
图源猎聘
甚至在2014年前后，李奇斌萌生了建造线下动漫之城的念头。他打算进行超12亿的投资，有报道称是15亿。他计划在钱江源生态文化休闲旅游度假区占地280亩的土地上启动建造甲壳虫动漫文化产业园，有报道称该土地面积为400亩。
甲壳虫动漫文化产业园规划图
有媒体称为森林里的动漫之城
图源衢州发布
甲壳虫靠印卡实现财富增长。当时李奇斌没有全身心投入卡牌业务。他更期望将甲壳虫打造成动漫帝国。这种扩张未能让甲壳虫延续辉煌。反倒险些使其走向终结。
如今在网上几乎已不见踪迹
更糟糕的是，卡游在2013年推出了《零次元》系列卡牌。该系列卡牌虽有极尽奢华的IP阵容作为支撑。在市场上也有了一定知名度。但其表现或许并不理想。据报道，每年仅《零次元》烧掉的授权费开支就超千万。另外，卡游还为该系列卡牌举办发布会以及官方赛事，像周赛、月赛、全国大赛等。然而这些资源投入并未带来好的结果。大约在2016年，《零次元》系列停止更新。
图源闲鱼
这边公司处于经营困境。另一边，原计划投入十几亿建设的动漫产业园融资失败。几块用地项目先后停工。后来开化当地政府收回177亩低效用地。将其盘活用于新项目
图源开化新闻网
2016年 甲壳虫曾资金链断裂 工厂停工 还出现拖欠工资 订单延误等情况 据报道 李奇斌被卷入多起诉讼 声誉受到损害
03
你相信光吗？
事实证明 李奇斌与卡牌缘分更深 当年他凭借卡牌发家致富 后来身处低谷再度崛起 依靠的仍旧是卡牌
2018年，首批带有卡游品牌的卡牌产品问世。就在这一年，卡游得到新创华（奥特曼系列于中国大陆地区的全权总代理）的授权。之后，卡游推出了能扭转公司命运的奥特曼卡。
图源闲鱼
同样是依托大IP，为何2018年奥特曼卡畅销，2013年的《零次元》系列却不畅销？2018年，华立科技正版引进当时在日本大受欢迎的万代《奥特曼融合激战》实体卡，卡游遭遇国际对手，它又是如何化解竞争危机的？
时隔多年，这事很难解释清楚，但有些细节或许值得关注。
第一，环境变了。
芒果冰OL指出，2013年到2016年是国内手游开始发展的时期。也许那时卡游的目标用户因新兴娱乐而分散了注意力。这致使《零次元》系列收益不好。到了2018年，网上正好出现了对未成年人沉迷电子游戏的批评。同年版号开始暂停正常发放。卡游打出了“放下手机，健康游戏”的宣传口号。至少在态度表达上是比较「正确」的
图源芒果冰OL
第二，经销商更愿意销售、推广卡游的产品。
这与李奇斌的让利策略关联极大。卡游会按零售5、6折的价格向玩具店供货。卡游会按零售5、6折的价格向文具店供货。卡游会按零售5、6折的价格向零售店供货。卡游会按零售5、6折的价格向主播等下游经销商供货。同时设置返点机制。依据规模返还约3至10个点。即体量越大。折扣越多。并且卡游能确保50%的净利润。
相比起来 游戏王 万智牌这类卡牌 有着拿货门槛高的问题 还有利润空间低的问题 也存在到货周期长的问题
毫无疑问 全国各地经销商都更乐意做卡游的生意 卡游当初在甲壳虫时代积累了线下门店资源 借此进行二度渗透 截至2024年底 卡游在中国31个省份已拥有217个经销商
随着直营渠道收入上升，经销商收入占比稍有下滑
但仍是超80%的大头
第三，站在客户角度来看，他们可能更愿意买卡游产品。
首先 卡游早期的卡价格不高 经典版一包一块钱 豪华版一包两块钱 学生党更容易接受
其次 卡游早期推出奥特曼收藏卡 其游戏规则易懂 上手门槛低
最后 卡游凭借多年积累的技术 在印刷工艺上与他人拉开差距 尽管印卡成本很低
卡游卡牌产品生产负责人史冉魁在今年年初谈到 做产品包装时 印刷是“嫁衣” 很少有人拿到产品后会留意包装盒印刷情况 做卡牌则不同 印刷是“主角” 是产品力的一种体现 很多小朋友拿到卡牌后会认真端详 能区分热烫金和冷烫金的差异询问为什么产品要发生变化
图源新华每日电讯
你想一下，在2018年的时候，花一两块钱，就能买到一包正版卡牌。这包卡牌工艺不错，玩起来很顺手。这样的价格，还要什么自行车呢？说到压缩成本和工艺技术，那些临时起意的盗版工厂，不一定能赶上卡游。再说说经销商的利润空间，其他国际知名卡牌，也不一定能比得过卡游。
凭借此，卡游一战成名。众多经销商慕名前来。据36氪报道，2020年春节期间，奥特曼卡产能受限，卡片一卡难求。规矩变为“谁来了先给钱再拿货，依据下单大小发货”。有经销商带着大几百万现金前往卡游工厂，到了才发觉“我们带的钱并非最多的”。2020年，卡游营收达30亿，净利润超10亿。
这并非卡游的最辉煌时刻。截至2024年底，卡游打造了多元化IP矩阵。该矩阵由70个IP构成。奥特曼卡之后，小马宝莉、哈利波特系列卡牌同样大获成功。今年年初，《哪吒2》卡牌首批投放450万包。一周内便售罄。之后有报道称，其一个月销售额达2亿元。
图源B站@井溪辰
近些年拆卡直播开始兴起，这或许在一定程度上刺激了卡牌销量。在直播间里，观众能够下单让主播帮忙代拆卡包。直播间常常会制定一些规则，以此提升拆卡的快感。就像下图这个直播间，每拆出一张特定的稀有卡，就会免费再给顾客拆一包。（笔者不常看拆卡直播，规则可能写得不准确，欢迎大家在评论区补充）
图源小红书
资本肯定不会无视卡游。在2021年时，红杉中国对卡游进行投资，投资额为1.05亿美元，持股比例是11.67%。同年，腾讯（Grand Hematite Limited由腾讯间接全资拥有）也对卡游投资，投资额为3千万美元，持股比例为3.33%。
据报道 红杉中国与腾讯的入股协议中有对赌条款 要是卡游在优先股发行之日起第5年没完成上市 那么卡游就得回购这些股份
04
卡游稳得住吗？
不过，他们的上市之路不算顺利。
去年1月，卡游首次呈上IPO招股书。此后，证监会针对股权激励有无入股价格异常、未成年人保护、数据安全评估等方面，提出审查需求。同年7月底，港交所消息表明，卡游首次递交的上市申请已然失效
外界对于这家公司未来表现能否稳定，也一直存在较大争议。
首先从收入占比方面来看，卡游对卡牌的依赖程度极高。卡牌盈利时，公司收入便会增长；卡牌不盈利时，公司收入就会下跌。在2022年至2023年期间，该公司的年收入如同坐过山车一般，波动极为剧烈，始终处于大起大落的状态
因此 有人担心 短期内 卡游 无法 对冲 集换式卡牌 收入大幅下滑 带来的影响
二是卡游卡牌生意的好坏 很大程度上取决于IP 一旦依靠IP发展 事情就变得不稳定了
从招股书可知 卡游有不少IP授权协议 会在近些年到期 需续签 能否签成 一定程度上要看IP方的意愿
并且IP续签无法确保卡游未来的业绩。老客户年纪会变大，他们对IP的喜爱程度会改变。新客户或许会钟情于其他IP。另外，2025年初有像《哪吒2》这样热门的IP，可是谁能担保每年都有类似的新IP问世呢？
此外，IP容易引发版权纠纷。毕竟IP授权通常按地区划分。卡游取得奥特曼中国大陆地区总代授权。但这并不意味着他们能直接前往日本等其他国家或地区售卖奥特曼卡。
即便在已获授权的地区，卡游也可能与其他获授权公司产生纠纷。他们曾因使用奥特之父形象被珠海奇奥天尊起诉。他们还曾因使用奥特曼杰克形象被珠海奇奥天尊起诉。
图源@经典奥特曼
第三 从社会舆论方面而言 盲盒拆卡存在争议 后续政策或许会强化监管
早在2021年 央视播出一期报道 题为《奥特曼卡有点火 孩子着魔家长忧》 2022年 #家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐#登上热搜 2024年 央视《财经调查》栏目发布《变味的“卡牌”》报道 讨论孩子们疯狂花钱只为抽稀有卡的问题
盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒
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除了集换式卡牌，
卡游还有什么？
卡游其实明白自身存在劣势。近几年，他们持续尝试寻找更多能带来稳定收益的途径。
比如2019年时卡游推出首个TCG卡牌系列英雄对决卡。2020年开始举办英雄对决比赛。或许是想像万智牌、游戏王、宝可梦那样。通过TCG竞技比赛增强用户粘性。同时降低对收藏卡业务的依赖。据招股书显示。他们至今已在中国100多个城市举办约5100场相关活动。
2022年时卡游把产品矩阵延伸到文具领域 推出了首款IP主题笔产品 也许是想再多些稳定的收益渠道 其文具板块连年实现翻倍式增长 2022年的收入为2090万 2023年达到2.4亿 2024年则为5.13亿 到2024年 卡游已然成为中国泛娱乐文具排名第一的公司
要留意的是 卡游大部分文具采用盲盒销售模式 与卡牌相同 带有IP以及抽卡属性 这和我们通常所理解的“卖文具”有很大差异
图源B站@奥特曼卡片柚子爸
2023年4月，卡游推出首个自有原创IP卡游三国。或许其目的是摆脱IP依赖。截至2024年底，卡游三国产品累计商品交易总额约为2.9亿。
图源新华网
不久前 他们正式宣布 会在今年5月 发售国风原创TCG卡牌《一决》
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至于2023年印发的《盲盒经营行为规范指引 （试行）》 卡游称 在这之前 他们已实施盲盒销售消费者保护政策 所以新规未对其盲盒销售业务造成重大变动
而且，最近卡游相关舆论风向有了变化。尤其是在《哪吒2》以及中国四大名著集换式卡牌推出后，更多人着手探讨卡牌的社会正向价值。
前不久 全国人大代表 中国民间商会副会长 依文集团董事长夏华 在接受新华每日电讯时表示 卡牌和电子游戏 是很多00后年轻人乐于接受的娱乐形式 其中卡牌 已是校园文化里最火爆的一个点 把我国传统文化和民族文化 融入卡牌和游戏 不失为一个方法
图源新华每日电讯
今年4月，中国教育电视台发布报道“《哪吒2》联名卡牌爆火 如何因势利导发挥文创育人价值？”。21世纪教育研究院院长熊丙奇在报道中提到，卡牌正好满足了学生游戏、社交、娱乐的需求。即便把卡牌禁止，学生也会去玩其他游戏。所以，不如利用卡牌作为载体，对学生开展相应教育。
图源中国教育电视台
结合这些变化来看，卡游想要上市，并非完全没有胜算。
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结语
值得注意的是，与2024年初相比，卡游此次提交招股书的时机更佳。这并非仅仅因为他们在2024年吸金超100亿，使得招股书看起来更具气势，而是公司之外的整个大环境发生了改变。
去年《黑神话：悟空》登上Steam所有地区热销榜榜首；前两天《哪吒2》全球票房超过157.03亿；最近国务院发布《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》，明确要发展游戏出海业务……
巧的是 卡游管理层曾表示 想抓住机遇 用国潮IP为产品赋能 参与和日本 美国卡牌生产商的竞争 去年 他们与国家体育总局合作 将“中国古代体育文化收藏卡”带到巴黎 10月 日本 韩国 新加坡 泰国 印尼等多国城市中心的大屏 亮起卡游小马宝莉卡牌形象
图源千龙网
不久前的《一决》试玩会上 卡游提到 要更注重国际化表达
把这些放在一起看，事情变得有些微妙。想象一下，要是卡游制作《黑神话：悟空》的卡包，会有多少人愿意花钱抽稀有卡？就当前舆论和政策方向而言，《流浪地球2》《黑神话：悟空》《哪吒2》或许只是探路者，后续国内会产出更多面向全球市场的产品
如此来看 申请上市 这可能是卡游想要与国际顶尖卡牌商竞争的信号 继印刷术 奥特曼之后 出海会成为续写卡游传奇的下一个契机吗
