今年白酒市场有点冷。
成都举办的全国春季糖酒交易会，被誉为酒业的晴雨表。实地考察发现，今年的春糖会酒店展区相比往届显得较为冷清。这一现象相当程度地映射出了白酒行业当前的处境。白酒产业竞争愈发激烈，各类产品之间的竞争也日益加剧，这是不争的事实。众多中小企业在此过程中承受了巨大的压力，发展受限，整个行业已步入存量竞争的新阶段。
近期，中国酒业协会与众多知名酒企共同发布了一份倡议书，倡导大家摒弃“内卷式竞争”的现象。众多酒企的从业者普遍认为，企业应当秉持长期发展的理念，避免无谓的盲目扩张和价格战，因为内卷的本质在于资源的浪费，而突破困境的关键在于提升自身的竞争力。
酒企在产品低度化、消费年轻化以及体验场景化等方面，同样发现了许多发展机会。
挤压生存空间
今年三月末，成都迎来了第112届全国糖酒商品交易会（简称春糖会），会上，“冷”字成为了酒企、经销商和消费者们频繁讨论的核心议题。
依照传统，春糖会期间酒店展率先拉开帷幕，证券时报·e公司记者亲临岷山饭店、世纪桃源酒店等成都知名酒店展厅进行实地考察，发现现场人气较往届确实有所下降，参展企业的热情与期待值亦不高。
记者在现场观察到，往昔春糖会期间，周边的小巷总是人潮涌动，常常导致临时交通管制和道路封锁，然而今年却不同，路边甚至还能看到临时的停车位；与此同时，位于世纪桃源酒店的参展酒企数量，与去年同期相比，明显减少，显得格外冷清。
值得关注的一点是，在今年的春糖会期间，诸如贵州茅台、五粮液、洋河股份等业界领军酒企均未举行规模较大的品牌推广活动，对于春糖会的品牌宣传投入也明显下降。
会展正式启幕之后，成都世纪城新国际会展中心与西部博览城两大场馆依旧人流如织，众多知名品牌如贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河股份等纷纷亮相于展会。据成都春糖会组委会公布的数据，今年的春糖会吸引了超过6600家展商参与，展览总面积达到了32.5万平方米，这一数字依然保持着历年之最。
白酒业界专家向证券时报·e公司记者透露，今年春季糖酒交易会的人流量预计将比前两年减少超过20%，面对当前宏观经济形势，白酒行业显然难以独善其身。
在他眼中，酒类企业与经销商均承受着巨大的挑战，降低成本提升效率、直接触达终端消费者，成为业界关注的焦点。以贵州茅台、五粮液等知名酒企为例，经过数十年的品牌塑造和全球拓展，其销售渠道已相当成熟，不再仅仅依赖春糖会来推动招商活动。参加春糖会的主要目的，更多是用于展示品牌形象。
相较之下，众多国内的中小型酒企迫切需要拓宽销售途径并提升品牌知名度，然而由于自身业绩和规模受限，难以在参会方面投入过多。
高端白酒市场面临需求短缺，价格出现倒挂现象，库存持续累积。以往占据主导地位的消费群体，包括房地产业、大型基础设施建设以及金融行业，均受到了不小的冲击。在新的消费环境下，知名酒企开始转向大众民酒的新领域，更加重视产品的性价比。中国酒业分析师肖竹青在接受证券时报·e公司记者采访时如是阐述。
肖竹青进一步强调，白酒市场呈现出消费层次下降的明显迹象。具体来看，高端白酒的消费群体也在经历降级，例如原本饮用53度飞天茅台的消费者转而选择了茅台1935；而那些习惯于五粮液和国窖1573的消费者，现在开始转向价格更亲民的汾酒“汾20”，甚至有的选择了更为经济的50元玻汾酒。与此同时，一线名酒品牌的销售渠道开始向基层市场下沉，这对各省市区域的酒厂造成了巨大的降维打击压力。
值得注意的是，在2024年，面对行业内的激烈竞争，行业内的领军白酒企业纷纷将目光投向了百元以下的高性价比口粮酒市场。比如，江苏洋河股份推出了售价59元和99元的高性价比平民名酒，泸州老窖则推出了售价69元的光瓶泸州老窖二曲，而古井贡集团则重点推广了80元和45元的平价酒，这些举措进一步压缩了县级小酒厂的生存空间。
肖竹青得知，以山西汾酒为首的中国四大名酒、八大名酒以及十七大名酒，都推出了既物美又价廉、性价比极高的产品，这不仅激发了渠道的热情，还进一步扩大了其在渠道资源上的占有率，增强了品牌在渠道中的影响力，同时掌握了更多的渠道资金；与此同时，这也使得中小区域县级酒厂的市场份额受到进一步挤压，预示着未来行业竞争将呈现大企业吞并小企业，快速发展的企业吞噬发展缓慢的企业的态势。
行业面临多重矛盾
目前，酒行业正遭遇一系列挑战，国际局势的不确定性日益增强，国内市场消费动力正在转变，现有竞争与产能过剩的矛盾日益突出，同时，传统销售渠道与新兴销售模式之间的竞争也在不断加剧。
去年一整年，白酒市场先是迎来了一波热潮，随后却逐渐降温。在春节前夕，白酒的需求量显著增加，然而紧接着市场整体销售速度减缓。进入2024年，上半年度白酒产业整体产量增加，收入和利润同步提升，行业内部出现了明显的分化现象，消费者表现出理性消费的趋势，同时也显现出存量市场的特点；而到了下半年，市场则呈现出更加明显的集中和分化趋势。
国家统计局和中国酒业协会的数据显示，2024年，我国规模以上的白酒生产企业白酒总产量较上年同期有所减少，降幅达到了1.8%；同时，这些企业的销售收入达到了7964亿元，较上年同期增长了5.3%；利润总额更是达到了2509亿元，同比增长了7.76%。尽管如此，行业利润总额仍在增长，但不容忽视的是，近年来全国规模以上的白酒企业产量却呈现持续下降的趋势。
这些矛盾的数据直观地揭示了众多中小酒企经营状况不佳，行业正呈现出集中的态势。
在今年的3月份，泸州老窖的年度经销商营销会议上，公司提出，目前酒类市场正进入一个“价格理性”与“消费理性”并存的“双理性时代”。在这个时代，消费者对饮酒的健康影响和社会责任有了更高的认识。因此，泸州老窖强调，企业必须确保其产品和服务的品质与安全达到新的标准，并不断丰富产品内涵，探索新的增长点。
春糖会期间，分众传媒的董事长江南春坦诚表示，白酒行业的增长势头已至顶峰，市场需求遭遇瓶颈。白酒品牌正遭遇三大困境，分别是市场份额的激烈竞争、需求增长受限以及销售压力增大。
目前，众多白酒厂商受制于整体市场波动，其经营业绩呈现出与去年同期相比的下降趋势。对此，一位来自知名酒企的知情人士向记者透露，白酒领域的竞争态势愈发激烈，产品销售面临压力，消费者信心尚在恢复之中，尤其是次高端产品的市场需求尚未完全回暖。
白酒产业遭遇了众多冲突，包括生产能力的提升与市场需求减缓之间的冲突，消费动力不足与产品价格下跌之间的冲突，消费环境减弱与产业发展之间的冲突，理性消费观念与消费量增加之间的冲突，产区政府的经济发展指标增长与产业衰退之间的冲突，全国知名酒企与区域知名酒企之间的市场竞争冲突，经销商和零售商数量减少与渠道库存上升之间的冲突，传统销售渠道与电商平台之间的价格矛盾，以及知名酒企维护价格策略与市场价格倒挂之间的矛盾。
截至目前，A股市场中有约24家上市公司涉足白酒行业。根据最新公布的2024年度财务报告，伊力特、洋河股份、金种子酒、酒鬼酒等8家公司报告期内营业收入出现下滑。此外，天佑德酒、金枫酒业、舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等10家公司同期净利润也呈现下降趋势。
*ST岩石的营业收入达到了2.85亿元，但同比下降了82.54%，而净利润则出现了2.17亿元的亏损，同比下降了349.63%；另一方面，金种子酒的营业收入为9.25亿元，同比下降了37.04%，净利润亏损额为2.58亿元，比2023年亏损额增加了2.36亿元。
周期破局之道
目前，白酒产业普遍遭遇一个共同困境，那就是消费者对未来收入增长持悲观态度，这进而引发了消费的紧缩或消费水平的下降。对此，一位来自白酒行业的专家在向证券时报·e公司记者表达观点时，显得颇为无奈。
当前，白酒的消费群体和消费模式正经历着持续的转移与分化，市场供需关系已发生根本性的调整。随着人口红利的逐渐减弱，消费者理性消费观念的回归，白酒行业增长的动力已发生转变。在此背景下，酒企不仅需要应对市场周期性的挑战，更要寻求打破常规，实现周期性的突破。
中国酒业协会指出，随着传统商务宴请活动的减少，酒业不得不重新构建“人货场”的关系，并转向以情感为动力的、面向小众群体的、注重自我愉悦的消费模式。面对这一现状，行业需在场景的多样化上加大投入，积极开发家庭小酌、兴趣小组聚会、户外露营等新型消费场景。同时，通过设计个性化的酒具、创新饮酒仪式，来提升消费者的仪式感和社交体验。
在探讨如何打破行业周期性困境的问题上，中国酒业协会的理事长宋书玉指出，在当前市场竞争的存量阶段，行业发展的核心议题已由“企业主导”转变为“消费者价值定义”。在新时代的理性消费潮流中，白酒产业必须全方位地追求品质、品牌以及服务水平，方能把握住新的发展机遇。白酒企业必须从单纯的酿造者角色，转变为引领生活方式创新的创意者。
宋书玉认为，2025年对中国酒产业而言，将是实现转型发展的关键时期。尽管消费动力略显不足，产业面临下行压力，但这恰好是进行战略调整的绝佳时机。白酒行业的从业者应当积极作出调整，包括重新构建价值观念、产品组合、品牌形象、厂商合作模式以及销售网络，这些方面的重构将成为未来战略规划中的核心考量因素。
张德芹，贵州茅台的董事长，提出在当前行业“存量竞争”的大背景下，必须妥善处理“质量”与“体量”之间的平衡，其关键在于实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转型，使优质美酒成为消费者表达自我和情感互动的桥梁与纽带。行业需持续推动“友饮”“亲饮”等消费领域的创新与拓展，革新“产品思维”，摒弃对中国白酒在度数、酒体、饮用方式等方面的传统观念，积极迎合年轻消费者对个性化、多元化、低度化饮品趋势的追求，研发出更受年轻人青睐和乐于尝试的白酒新品。
近期，中国国际酒业发展论坛正式对外发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。该倡议书呼吁行业从业者避免陷入内部恶性竞争，倡导不进行内卷、不发生内战、不造成内耗现象。
针对当前行业形势，郎酒集团董事长汪俊林指出，白酒产业应摒弃单一追求增长的观念，将发展重心从数量扩张转移到质量提升上来。鉴于消费者总体需求是有限的，企业应将注意力集中在追求“质量最优”上，而非单纯追求“规模最大”。同时，价格和品质应保持动态平衡，避免陷入盲目追求高价或低价的误区。
汪俊林提出，业界应放慢脚步，对快速扩张可能引发的竞争激烈和资源过度消耗保持警觉。他主张用长远的眼光来应对眼前的挑战。消费者对优质酒的需求始终如一，品质是历经风雨的基石。中国白酒产业应当回归其本质，实现互利共赢。以郎酒为例，汪俊林指出，通过推行开放生产模式和“存十卖一”的营销策略，郎酒赢得了消费者的信任。该品牌通过透明化经营、厂商之间的紧密合作以及价值的共同创造，走出了一条实践之路。
在白酒行业面临的新局面下，泸州老窖正努力把握住产品趋向低度、消费群体年轻化、体验场景多样化的有利时机，以期打破行业发展的瓶颈。公司总经理林锋强调，泸州老窖需探索新的发展道路，跨越新的发展周期，保持现有市场份额，吸引新客户，增加新的增长点，这被视为白酒企业在市场调整期中率先实现突破的关键策略。
肖竹青得知，泸州老窖在全国范围内已动员了120万个销售终端，它们都加入了泸州老窖的五码营销大数据平台。消费者只需开启瓶盖并扫描二维码，合作伙伴便能获得相应的佣金和奖励。这种通过渠道推广和促销的方式，能够有效激励整个销售网络积极向消费者推荐开瓶消费。五码营销作为一种数字化营销策略，将引领营销领域的变革，并广泛推广控盘分利的新模式。
近期以来，舍得酒业持续实施“稳定价格、控制库存、强化销售”的策略，以此加快库存的消化。舍得酒业积极执行“全面向C”的品牌战略，不断强化“生态、老酒、文化”三位一体的战略布局，导致上市公司在2025年第一季度多项关键业绩指标显著提升；同时，水井坊在产品策略上，通过年份、命名、工艺及包装质感等维度进行分层级区分，并计划逐步推出与整体战略相契合的明星产品，既满足核心消费者和现有消费者的偏好，又逐步推进产品更新换代。
