真正让 TikTok 看到更大潜力的是欧美市场，这个市场用户基数庞大且消费力强劲。在完成一系列的“练兵”之后，TikTok Shop 正式进军美国。
2023 年 9 月 12 日，TikTok Shop 的美国站开始正式运营。半闭环模式已关闭，转而全力发展全闭环电商。同时，还大力招揽卖家，并向其倾斜优质资源。
把美国市场放在最后。这样做有好处，几家中国的跨境电商平台在国内的供应链方面有经验，这些经验能给 TikTok Shop 起到很好的示范作用，从而大大降低了 TikTok Shop 的学习成本。
显然，登录美国后不久，美国市场的单日销售额实现了几十倍的增长。同时，大量的中国供应链商家也纷纷涌入。
抖音电商早期的情况是这样，那时的 TikTok Shop 在美国正处在流量红利期。中小商家每天的订单量能够达到 1000 单，同时退货率仅仅为 5%，运营成本也明显降低了。
更重要的是，平台流量分配尚未“内卷化”。
短视频贡献了 40%的 GMV 。自然流量占比很高，达到 70%-80% 。商家不用依靠付费广告就能获得客户。这一红利吸引了很多在抖音难以发展的中小商家和 MCN 机构前往美国。据悉，跨境商家中 90%来自中国。
TikTok 在 2024 年底对入驻政策进行了调整。它直接取消了对美国本土资质的要求。并且允许中国商家凭借内地或香港的营业执照入驻。这样做极大地降低了入驻的门槛。
这一策略使得 TikTok 的商家数量迅速增加，并且出现了“亚马逊老兵”和“义乌新兵”在同一平台上进行竞争的状况。
TikTok 内部对 400%的增长目标充满信心，然而，它的“隐患”以及“困境”已然清晰地展现在眼前。
2024 年美国市场的增速变得缓慢了，没有出现大家预期中的那种指数级增长。背后的原因在于，随着被禁风波不断地起伏变化，TikTok 处在了巨大的不确定性之中，它的电商业务也难以避免地遭受到了一些“冲击”。
中国经验失灵？TikTok Shop面临挑战
TikTok 一直试图“复制抖音成功学”，若还想以此征服美国市场，那是过于天真的。
TikTok Shop 目前面临着困境，这困境恰恰揭示了全球化商业的复杂性。
美国政府一方面从未停止对 TikTok 的审查，“不卖就禁”法案所带来的不确定性一直存在。即便平台能够通过技术手段来规避被下架的情况，例如提供 Android 独立安装包，然而政策的波动依然会对商家的信心产生影响。
更现实的政策压力，是来自关税。
美国对中国跨境电商的关税政策一直处于收紧的状态，其中部分品类的税率达到了 25%之高，这直接对商家的利润造成了侵蚀。对于商家来说，当物流成本迅速攀升的时候，如果关税继续上涨，那么他们要么不断提高价格，要么就只能放弃市场。
政策之外，美国用户的消费习惯和中国用户有较大的差异。
字节跳动几天前举办的最新一期全员会透露了一组数据，TikTok 美国电商的直播 GMV 占比目前还不到 20%，并且大部分是由短视频贡献的。这与国内“直播间抢购”的那种狂热情况形成了鲜明的对比。
事实上，美国用户当下相较于直播电商，仍然更依赖搜索和推荐。并且他们的退货率低至 5%，这也迫使商家在选品和描述方面要更加精准。
本土化的难题不只是消费习惯这一方面，还有物流方面的“最后一公里”以及支付方面的“最后一公里”。
在物流方面，TikTok 在美国还没有构建起自己的体系，而是依赖于第三方的服务商。这使得履约的成本处于较高的水平，并且在偏远地区，配送的时效很难得到保障。
支付环节面临的挑战更为显著。美国的信用卡普及率较高，然而倘若平台强行推广自身的支付工具，就有可能引发用户的抵触情绪。
美国对消费者数据有严格的监管。这一监管限制了抖音的“用户画像—精准推荐”这一核心玩法的施展空间。
国内的抖音商城能够迅速崛起，主要是依赖“低价+冲动消费+极速物流”这一铁三角。然而，这套模式在美国遇到了巨大的阻力，因为沃尔玛和亚马逊的物流网络更为成熟，而 Temu 和 Shein 已经通过低价在用户心中占据了地位。
TikTok若想突围，必须找到差异化价值。
内容+货架，TikTok Shop的“破局”
在如今传统电商增长已达到顶点的时候，TikTok 最大的优势在于它所独有的“内容基因”。怎样把短视频所具有的流量优势转变为商业闭环呢？这个难题的解决情况将会决定它今年是否能够达成 400%增长的雄心壮志。
分开来看，沃尔玛所代表的这种“人找货”传统电商平台，用户需求是明确的，不过其流量成本呈现高企的态势。
TikTok 的机会在于“货找人”这一模式。它能够借助算法推荐来激发潜在需求。有数据表明，在其商城的 GMV 里，推荐所占的比例达到了 25%。这充分证明了内容驱动的“发现式购物”具有巨大的潜力。
此外，与 Instagram 和 YouTube 这些内容平台进行比较，TikTok 的独特优势是“平民化创作生态”。美国达人在商业化方面相对保守，然而中国的 MCN 机构已经把国内成熟的网红孵化模式移植到了 TikTok 上，并且通过批量生产“种草短视频”来快速提升其数量。
并且，TikTok 可以凭借“闭环短视频+信息流广告”的这种组合方式，使得用户从开始观看内容到完成下单的路径能够缩短到仅仅几秒的时间，其转化效率要远远超过传统广告。
要实现“内容 - 电商”全闭环，TikTok 有几个节点需要攻克。
一是要实现数据的打通，把用户的观看偏好以及互动行为和购物记录相互关联起来，以此来优化推荐算法。
一是要加大创作者激励，能够利用分成机制吸引更多达人参与带货。实际上这方面已经取得了很大的成效，当下美国内容电商创作者的数量在季度上的增长速度超过了 70%。
要加速美国本土的供应链升级，需建立北美本地仓，这样能缩短物流时效。同时，要引入更多适配美国消费习惯的品牌，像文首提到的有机保健品和智能家居。
